Тренды в дарк-маркете
На территории рекламного рынка, находящегося в условиях ограничений со стороны законодательства: фармацевтические, алкогольные бренды и другие.
Дарк-маркет – это обозначение сегмента рекламного рынка, находящегося в условиях особенно жестких ограничений со стороны законодательства. Такие ограничения касаются в основном трех отраслей: алкоголя, табака, лекарственных средств / медицинских услуг.
Хотя все три отрасли объединяют под общим термином «дарк-маркет», но ограничения рекламы алкоголя и табака, с одной стороны, лекарственных средств и медицинских услуг, с другой стороны, значительно отличаются, поэтому о них лучше говорить отдельно. В этой статье мы ограничимся трендами в алкогольной и табачной индустриях, а тренды в фарме затронем в одном из следующих выпусков.
Известно, что российское законодательство в отношении алкоголя и табака является одним из самых строгих в мире. Этими ограничениями и вызвано такое явление, как дарк-маркет. Тем не менее отрасль нашла способы приспособиться к этим ограничениям и научилась эффективно использовать те немногие инструменты, которые еще доступны.
Законодательство обновляется часто, поэтому ситуация может измениться в любой момент. Например, после Чемпионата мира по футболу 2018, депутаты выступили с инициативами по снятию некоторых ограничений на рекламу пива:
– продление разрешения на рекламу пива после 1 января 2019 г. при трансляции в прямом эфире или в записи спортивных соревнований (за исключением детско-юношеских), в печатных изданиях, а также на телеканалах и радио, специализирующихся на спортивной тематике;
– снятие ограничений на рекламу пива с 23 до 7 часов утра;
– снять ограничения на использование образов людей и животных;
– выведение пива и пивоваренной продукции с точки зрения регулирования розничных продаж из-под понятия алкогольной продукции.
Кроме того, Минфин предложил легализовать онлайн-продажи алкоголя с начала 2020 года.
С другой стороны, Минздрав в рамках борьбы с курением, предложил приравнять системы нагревания табака (IQOS, Glo) к табачной продукции. И, по-видимому, это изменение будет принято.
Последние исследования показывают несколько важных трендов: россияне потребляют все меньше алкоголя в целом, формируется культура потребления алкогольных напитков.
Водка больше не является доминирующим алкогольным напитком в России. Чаще всего люди отдают предпочтение пиву, винам. Популярностью пользуются виски, вермут, настойки и тому подобное.
На изменения вкусов россиян уже отреагировали ритейлеры. В программах лояльности популярных сетей появляются различные алкогольные «клубы», участники которых получают специальные предложения на алкоголь. Например, «Виски клуб» есть у «Перекрестка» или «Винный клуб» у «Азбуки вкуса». Интеграция в один из таких клубов — отличный канал продвижения для любого бренда.
Один из макротрендов – это стремление к здоровому образу жизни, экологичности и безвредности. Но интересно, как он пересекается со стремлением к гедонизму, особенно характерному для поколения Y,
и преломляется в дарк-маркете. В результате формируется другой тренд – стремление получать удовольствие, но без вреда или с меньшим вредом для здоровья.
Например, по данным Nielsen, в 2018 году продажи безалкогольного пива выросли на 36,6%.
Если раньше безалкогольные SKU пивных брендов были в большей степени одним из способов обхода ограничений на коммуникацию в условиях дарк-маркета, то теперь они являются драйверами роста в категории.
Хотя в России тренд на снижение содержания алкоголя пока хорошо заметен только в пиве, в других странах он уже захватывает и другие категории. По-видимому, в ближайшее время мы увидим подобную картину и у нас.
Развиваются и альтернативные способы курения. Системы нагревания табака, такие как IQOS или Glo, которые по количеству поисковых запросов обходят крупнейшие бренды сигарет (источник: Wordstat.Yandex).
По данным Nielsen, более 50% товаров в ритейле сейчас продается по промо, и с каждым годом эта цифра растет. В такой ситуации бренды вынуждены применять новые подходы и механики в промо.
В последнее время мы видим, что для чековых промо все чаще используют чат-ботов. Так как это удобно для пользователя и позволяет увеличить конверсию в регистрации. По нашему мнению, такие механики в ближайшее время де-факто станут стандартом отрасли, а бренды алкоголя действуют в этом направлении наиболее активно. Примеры активаций: Jameson bot и Miller Music bot.
Другое перспективное направление – интеграция в программы лояльности ритейлеров. В последний год крупнейшие торговые сети активно занимаются развитием таких программ. Для алкогольных брендов это дает две важные возможности:
- Возможность отказаться от механики с регистрацией чека. Пример: промо от Coca-Cola в «Пятерочке».
- Персонализированное промо с уникальной скидкой и на основе предыдущих покупок человека: www.x5.ru (presentation).
Пока такие интеграции проходят относительно редко и требуют сложных договоренностей между ритейлером и брендом. Кроме того, не все торговые сети готовы сотрудничать с производителями алкоголя. Но мы думаем, что это то направление, в котором будет двигаться вся отрасль в ближайшее время.
Материал подготовлен креативно–стратегической командой Dark Agency (Affect Group).
Dark marketing: куда идем и что с этим делать
Тем, что оно почти запрещено! И практически каждый шаг бренда сопряжен с определенными рисками. В первую очередь я имею ввиду алкогольные и табачные бренды. Именно поэтому офлайн-активность, работа с инфлюенсерами и PR являются самыми рабочими инструментами в условиях дарк маркета.
Какие сейчас основные тренды в этом сегменте?
Создание новой сущности на основе бренда, эдакий саб-бренд, напрямую не связанный с алкоголем или табаком. Скорее всего эта алиби-платформа названа созвучно бренду, на 100% передает его ценности и совершенно точно может свободно продвигаться в любых каналах коммуникации. Музыкальный (или любой другой) фестиваль, названный почти так же, как и бренд, геймерская премия, баржа с развлечениями, курсирующая все лето по Москве-реке, серия вечеринок, поп-ап бар и т. д.
Какая самая сложная сфера в dark market? Почему?
Безусловно, это рецептурные препараты. Запрещено почти все: поп-ап пространство не откроешь, фестиваль не проведешь. Если серьезно, то единственным «PR-ом» могут стать результаты очередного исследования лекарства, поэтому фармацевтическим компаниям приходится массово вкладываться в медицинских работников, а нам, рекламщикам, пересекаться с рецептурными брендами доводится крайне редко.
Второе место занимают сигареты. Сигарету «нулевку» не создашь (хотя можно создать iqos, logic pro и иже с ними). Летний бар с сижками не откроешь. Да и UGC красивого почти нет. Деятельность офлайн почти полностью запрещена. Вставка.
Привести людей на закрытую промо-платформу архисложно. Табачники успели накопить огромные CRM-базы, но по факту ведут коммуникацию в digital с упоротыми призоловами. И эту ситуацию очень сложно изменить.
Почему PR — последняя надежда креативщика в условиях dark market?
Потому что именно для креативщика (!) — это практически единственная возможность не просто воплотить в жизнь хорошую идею, но и сделать так, чтобы ее услышали за пределами промо-сайтов за семью эйдж-гейтами.
Мне в целом интересна работа пиарщиков. Это те же креаторы и копирайтеры, но процесс рождения идей у них довольно сильно отличается от нашего.
Есть что-то общее в дарк маркетинге и influencer-маркетинге?
Influencer-маркетинг — один из инструментов дарк маркетинга. Дарк маркетинг — маркетинг скрытый, замаскированный. Но в связи с тем, что сейчас только ленивый не пытается сделать нативную (как все об этом мечтают) интеграцию у инфлюенсеров, реально искренне подать продукт получается у единиц.
Работают ли Telegram-каналы для дарк маркета?
Можно сказать, что сам Telegram ушел в дарк. Лично я обожаю Telegram с его каналами и ботами и верю в него на 100%. А главное — сделать что-то внутри платформы можно почти бесплатно. Вы можете загрузить какой угодно стикерпак и (если что) поменять его в любую минуту, да и сами стикеры можно превратить в новое медиа (что мы недавно, кстати, и сделали) и наблюдать за тем, как они перебегают без всякого продвижения из чатика в чатик, особенно если не стесняться и сделать что-то реально трешовое.
А стикеры, работающие в связке с ботом, — это сказка!
Другой вопрос, что крупные бренды просто не могут на такое пойти из-за репутационных рисков. А вещи, сделанные аккуратно и качественно, в Telegram не работают.
В конце января в госдуму был внесен законопроект, который разрешит на радио, ТВ и прессе рекламу винной продукции, произведенной в странах ЕАЭС (Армении, Беларуси, Киргизии, Казахстане и России). Если его примут, как это повлияет на рекламную индустрию в целом?
Любые действия государства, направленные на либерализацию действующего законодательства, — это позитивные для категории изменения.
Но если изменения коснутся только вина (и только российского), сомневаюсь, что это сильно повлияет на индустрию. То ли дело пиво и крепкий алкоголь — вот кто готов тратить миллионы.
Можно ли это считать трендом на вывод алкогольных напитков из темной зоны?
С 2012 года было уже столько и слухов, и реальных попыток рекламу алкоголя так или иначе вернуть, что назвать это положительным трендом можно с очень большой натяжкой. Нас постоянно штормит. Сегодня ты услышал про законопроект, что-то разрешающий, а завтра Минздрав запретит рекламу алкоголя с помощью использования зонтичных брендов.
Какие рекомендации вы можете дать креативщикам, работающим с компаниями с законодательными ограничениями?
Не смиряйтесь! Посмотрите на бриф как на уникальный челлендж, сложное уравнение, над которым нужно потрудиться. Поверьте, если вы нашли решение для дарк маркета, вы найдете решение для всего! И да, вам будет полезно пару раз поштормить с пиарщиками, у них совершенно по-другому устроены мозги.
Фармацевтическая отрасль сейчас спокойно размещает рекламу безрецептурных препаратов на ТВ и других медийных каналах. Почему сейчас ее все чаще стали относить к дарк маркету?
Даже у безрецептурных препаратов есть свои ограничения, пусть и не связанные с продвижением, что всегда загоняет креативщиков в довольно тесные рамки.
Но, конечно, фарму скорее относят к дарк маркету по причине наличия рецептурных препаратов.
Три рекомендации, которые помогут правильно паразитировать на хайповых событиях:
— не паразитировать на слишком хайповых событиях. Вы рискуете стать в глазах потребителей пятым брендом, хайпанувшим на тему;
— сейчас мало просто отреагировать на событие и посмеяться над ним на свой лад. Нужно переваривать инфоповоды и возвращаться к потребителям с полезными решениями. Создать новый сервис или услугу, дать особую привилегию на день, создать новый продукт и т. д.;
Дарк маркет что это
В условиях dark market открыто рекламировать продукт не получается, и повышение узнаваемости происходит через ассоциации. Чтобы продвижение было успешным, сначала сформируйте сильный бренд, определите, какой образ хотите создать у потребителя.
Это первый и самый важный этап: вы будете возвращаться к результатам каждый раз, когда возникнет необходимость разработать новые каналы коммуникации с потребителем.
Также обозначьте ценности бренда — на них строится позиционирование и стратегия продвижения.
Формированием бренда лучше заняться как можно раньше, чтобы выводить на рынок уже оформленный продукт. Если с товарами повседневного спроса такую задачу можно отложить «на потом», в случае с алкоголем бренд — это необходимость, без которой вы не сможете доносить информацию о своем продукте.
Мы построили позиционирование нашего продукта на теме путешествий, открытий и дикой природы. За основу взяли историю — в ходе экспедиции основатель компании сделал археологическую находку и обнаружил целую голову мамонта (в вечной мерзлоте Якутии сохранились даже бивни). Так родилась водка Mamont.
Многие бренды действительно основаны на цепляющей истории, но можно и придумать легенду, если создание вашего продукта было тривиальным. Важный момент — история должна отражать характер бренда.
Коммуникация с потребителем через упаковку продукта
В контексте продвижения алкогольной продукции бутылка — главный канал коммуникации с потребителем, который работает независимо от других рекламных акций.
Решение о покупке чаще всего принимается у полки, поэтому визуальные точки соприкосновения (форма бутылки, материалы, оформление лого) могут сподвигнуть человека на покупку или, наоборот, демотивировать.
Когда мы решили сделать апгрейд бутылки водки Mamont, то начали с качественного исследования нашей целевой аудитории методом фокус-групп.
Мы использовали текущие утверждения и придумали новые, всего их получилось около 20 — рациональные (относящиеся к свойствам продукта и особенностям производства) и эмоциональные (это территория, на которой живет бренд). Каждое утверждение протестировали по двум критериям: понятность (5 — абсолютно понятно, 1 — непонятно) и мотивация на покупку (5 — мотивирует, 1 — не мотивирует).
По итогам теста мы отобрали три наиболее успешных утверждения:
- «Шестикратная дистилляция»: оставили с прошлого дизайна, так как смысл понятен потребителю и мотивирует его на покупку.
- «Создана на Алтае: от зерна до напитка»: место происхождения является особенно важным для потребителя. Алтай воспринимается как один из самых экологически чистых регионов России. А факт производства спирта и использование артезианской воды в едином месте является уникальным и воспринимается потребителем как 100% контроль качества на всех этапах производства.
- «Мягкий вкус и приятное послевкусие»: по мнению респондентов, идеальная водка должна обладать «мягким вкусом и приятным послевкусием». По итогам слепой дегустации четырех образцов продукта, в которой участвовало 200 представителей целевой аудитории, наш продукт набрал максимальный балл по этим критериям. Поэтому было принято решение вынести на бутылку и это утверждение.
Маркетинг 360
Сложным, но эффективным инструментом продвижения является интегрированный маркетинг, когда обмен сообщениями происходит сразу через несколько каналов коммуникации. На первом этапе необходимо найти все существующие точки соприкосновения с клиентом и проанализировать, достаточно ли их для масштабной рекламной кампании.
В случае с dark market стандартные каналы продвижения ограничены, поэтому необходимо с нуля создавать контекст для новых точек соприкосновения с потребителем.
На данном этапе мы разработали и воплотили глэмпинг-проект Mamont Camp. Здесь стратегически важно не отходить от ценностей, которые вы изначально обозначили для своего бренда. В нашем случае это тема северной природы, поэтому мобильный лагерь ежегодно принимает гостей в труднодоступных местах российского заполярья.
Масштабная маркетинговая кампания начинается весной с точек продаж, где внимание потребителей к продукту привлекают различные рекламные форматы (шелфбаннеры, некхенгеры, ценники, наклейки и т.д.), тогда же анонсируем проект: объявляем о конкурсе и призываем участвовать.
На этом этапе мы активно используем таргетинг в соцсетях, а также рекламу. Mamont Camp не связан с алкоголем напрямую, поэтому мы даже смогли запустить ролик о проекте на телеканале в прайм-тайм. В результате классические методы продвижения были объединены одним оригинальным инфоповодом и гармонично вписались в общую концепцию проекта.
Глэмпинг Mamont Camp весь сентябрь принимал партнеров, победителей конкурса среди покупателей, блогеров, фотографов, журналистов, шеф-поваров и актеров. Гарик Харламов и Тимур Батрутдинов даже сняли в лагере выпуски своего шоу.
Здесь важно эмоционально вовлечь потребителя в жизнь бренда — только так можно удерживать его внимание, создавать лояльность.
Так у нас получилось создать клиентоцентричную модель, которая предоставила сразу несколько каналов коммуникации с целевой аудиторией и создала у потребителей впечатление, что наш бренд окружает их везде. И это все в условиях dark market.
Дарк маркет что это
Tor 2 Door (T2D). DNOFebruary 23, 2021 44 Top Markets! White House Market — tor2door market Dark0de Reborn — tor2door market. Markets Tor2Door Market — tor2door market.…
Tor2door market darknet
Seems like a good market but god is it dead. Tor2door is new established market for purchase almost all same products available on other popular markets like…
Tor2door darknet market
The Icarus Market is a wallet-based searchable darkweb marketplace. Tor2door is the latest darknet market that was launched last year in June 2020. Is the channel sustainable…
Tor market
Tor Classics are affordably-priced editions designed to attract the young reader. Original dynamic cover art enthusiastically represents the excitement of each. It is the crypto market standard, benchmarking…
Tor market darknet
A trojanized version of the Tor Browser is targeting dark web market shoppers to steal their cryptocurrency and tracks the websites they. Researchers at the tor market darknet.…
Tor darknet markets
This overall growth in the TOR network has propelled the growth of dark web markets due to its expanding user base. #1 Darknet Markets List 2021.…
Tor darknet market
The billion-dollar black market site was once the premiere online Tor is now the dark web browser that the vast majority of people use. There…
Top darknet markets
15 BEST DARK WEB WEBSITES YOU SHOULD EXPLORE — PUREVPN BLOG Mail2Tor. Let’s face it email isn’t a secure means of communication! Facebook. In the world…
Top darknet markets 2021
Friday 23 Jul 2021 9:00 am But drug campaigners say dark web markets have some measures to protect consumers particularly the LIVE TOP STORIES. We investigated…
The wall street market darknet
Hydra, the biggest Russian Darknet Market is expanding into English language Some were busted (xDedic, Wall Street Market, Valhalla. Two of the world’s most notorious darknet…
Televend market
Televend is a full-service solution, supporting the entire business from product preparation in the warehouse to marketing campaigns for end consumers. A new dark web market (DNM)…
Televend market darknet
ChemSpain Market Darkfox Market Dark Market EU Cocaine Market Flugsvamp Majestic Garden MGM Market Pushing Taboo Market Televend. AlphaBay, a #1 darknet market seized by law enforcement…
Televend darknet market
Darknet stats is your best source for darkweb related news, Darknet markets links and their fresh official alternative deepweb market links. Fully automated Vendor shop bot powered by…
Spurdomarket market
Asap market Spurdomarket darknet market Rpondre. Whitneyfax dit : 15 septembre 2021 7 h 28 min. hydroxychloroquine sulfate tablets. Therefore, I contact Accs Market. bitcoin drugs market…