«Бесценно»: Mastercard продолжает легендарную кампанию
Sostav узнал подробности продолжения одной из самых успешных кампаний XXI века
Всемирно известной платформе Mastercard Priceless ( «Бесценно») недавно исполнилось 20 лет. Всё это время она не теряет актуальности, привлекает к себе много внимания и вызывает яркие эмоции. Новый этап кампании проходит под слоганом #StartSomethingPriceless во всем мире и «Сделай бесценное возможным» — в России.
О ценностях « бесценной» кампании рассказали Джойс Кинг Томас, председатель и главный креативный директор McCann XBC, и Виктория Павлова, вице-президент по маркетингу и коммуникациям Mastercard.
Платформе Mastercard Priceless уже 20 лет. С чем вы сами связываете такой продолжительный « срок годности»?
Джойс Кинг Томас, председатель и главный креативный директор McCann XBC
Наша платформа всегда является отражением своей эпохи. Менялось время — менялась кампания. Мы всегда прислушиваемся к новому и идем в ногу, звучим актуально, настраиваясь в тон культурным и социальным изменениям. Современные фильмы, современные тенденции, современные черты общества — всё это в нашей коммуникации, и она часть этой современности.
Сейчас мы особенно фокусируем наше внимание на молодых людях. Слоган платформы #StartSomethingPriceless. Если раньше бесценные моменты, о которых мы говорили в сюжетах, происходили в жизни каждого как бы сами по себе, то сейчас нам важно обратиться к тем, кто имеет силы и желание самостоятельно сделать эти моменты возможными, повлиять на них.
Один из самых популярных слоганов кампании « There are some things money can't buy. For everything else, there's Mastercard» ( «Есть вещи, которые нельзя купить, для всего остального есть Mastercard) уже давно, по крайней мере, в России стал мемом. Безусловно, это демонстрирует колоссальный охват аудитории, но не значит ли это, что кампания перестала выполнять свою основную задачу — привлекать реальных клиентов — и теперь существует в головах потенциальных потребителей исключительно в качестве шутки?
Виктория Павлова, вице-президент по маркетингу и коммуникациям компании Mastercard
Мне кажется, это здорово, что люди способны шутить! Интересно, что слоган так запомнился и так засел в головах потребителей, что они до сих пор шутят, хотя сам он уже давно претерпел ряд изменений.
Когда говоришь в целом о рекламе Master c ard и о платформе Priceless в частности, люди и правда возвращаются к старым элементам кампании — настолько они их цепляли, что до сих пор помнят. Она у многих ассоциировалась с очень значимыми и трогательным моментами: игра в футбол, рождение ребенка, забота о семье — ценности, которые не меняются во времени.
Поэтому добрые шутки и мемы мы воспринимаем как позитивный отклик и реакцию на наш продукт, подтверждая мнение, что интерес к бренду не пропал спустя много лет. У нас даже есть подборка мемов из интернета, которые нам особенно нравятся.
Джойс
Это уже давно мем. И не только в России. Люди шутят и про само название платформы — Priceless, и про наши слоганы. Я думаю, что мемом как раз и становится то, с чем люди продолжают связывать свои эмоции, чувства, по-доброму вспоминая и вновь переживая их.
Признаюсь, я бы лучше была мемом, чем всеми забытой.
Под какие тренды общества в целом приходилось подстраиваться в рекламе за 20 лет жизни платформы?
Виктория
У Mastercard есть несколько категорий, мы их называем passion-категории — спорт, путешествия, музыка, искусство — они не меняются, так как находятся в числе устойчивых интересов потребителей.
Также у нас есть несколько больших мировых маркетинговых активов, например, Лига Чемпионов. Недавно вышел эмоциональный ролик с участием Пеле. По сюжету, 22 футбольных болельщика, говорящие на разных языках, собираются вместе. Между ними чувствуется огромное напряжение, так как каждый считает себя лучшим. Они собираются на площадке, чтобы вместе сыграть в футбол. В процессе игры, они понимают, что среди них нет лучших, зато есть то, что способно объединить их всех. В нашем случае, их объединили игра и бесценная встреча с Пеле.
Джойс
Наша коммуникация больше об инсайтах, а не о трендах. Переживания и эмоции приносят больше удовлетворения людям, чем нечто материальное, пусть оно и будет в моде. Наверное, это и есть наш тренд.
Обновление кампании связано с новыми ориентирами и целями бренда?
Джойс
Наша обновленная кампания — это признание появления нового потребительского тренда — желания стать протагонистами: не наблюдателями, а активными участниками всех происходящих событий.
Виктория
В мире и в России, где масса брендов, которые очень слабо отличаются друг от друга, где люди редко меняют привычки и не готовы к экспериментам, мы как компания и бренд должны сделать наше предложение и сообщение простым и понятным.
На наш взгляд, единственный способ для этого — выстроить эмоциональную связь с клиентом и подходить к кампании нестандартно. Например, придумывать такую идею, которая сама себя сможет продвигать, так как выделяется за счет своей новизны.
Рост знания о бренде Mastercard и в итоге — формирование предпочтения использования карты Mastercard — наши основные цели.
Существует мнение, что люди сейчас стремятся мыслить более лаконично, более конкретно. Аналогично поданная информация воспринимается ими гораздо легче и быстрее. В то же время в своих роликах Mastercard, делая ставку на эмоциональность, готова и дальше выпускать 3−5-минутные ролики, если это необходимо. Не видите ли вы в этом препятствия в продвижении на данный момент?
Джойс
В духе времени мы, конечно, используем новые форматы. Например, сейчас в наших акциях и кампаниях больше интерактива, чем рекламы как таковой.
Мы начинаем разворачивать кампанию #StartSomethingPriceless на улицах — в Париже есть билборд, призывающий делать пожертвования с помощью карты в ту же минуту, просто приложив к нему свою карту. ( В прошлом году в России Mastercard совместно с фондом « Дети-бабочки» запустили интерактивные билборды в рамках кампании"Помоги, не касаясь««, где также применяется бесконтактная технология оплаты и можно просто и удобно сделать пожертвование — прим. Sostav).
Мы хотим давать реальные возможности прямо в руки наших потребителей. Мы не собираемся сокращать наши видеокампании, мы добавляем к ним другие промоакции, включающие другие каналы восприятия.
Как кампании Mastercard были адаптированы для российского рынка?
Виктория
Мы, в основном, разрабатываем российские кампании с учетом специфики рынка. В новой имиджевой кампании « Сделай бесценное возможным» мы рассказываем, как люди создают трогательные моменты для своих близких с помощью Mastercard: папа, который вместо того, чтобы делать с сыном скучное домашнее задание по биологии, ведет его в Дарвинский музей, или отец и дочь выбирают в магазине платье маме, чтобы вечером она в этом платье отправилась с ними на прекрасный вечер в театре… Все это — простые и понятные ценности для людей, поэтому уверены, что идея откликнется у многих.
«Пальчики оближешь», «Ведь вы этого достойны» и другие — узнайте, как появились известные слоганы
Многие компании остаются на слуху именно благодаря удачному слогану, который буквально врезается в память.
В этой подборке мы собрали лишь небольшую часть «заслуженных» слоганов и их истории.
«Пальчики оближешь» («Finger Lickin’ Good», KFC)
Сеть «Жареный цыпленок по-кентуккски» на втором месте по мировой славе после «Макдональдса».
«Пальчики оближешь» — один из самых популярных слоганов бренда, который был создан по воле случая еще в 1950 году.
Однажды во время телевизионной рекламы, которая нахваливала «цыплят» и шла в прямой трансляции, кто-то на заднем плане действительно облизывал пальцы.
На канал позвонил телезритель и справедливо возмутился: «Знаете, кто-то на заднем плане облизывает свои пальцы!» На что менеджер, не растерявшись, ответил:
«Ну, это ведь действительно — пальчики оближешь».
У KFC есть и другие слоганы: о «следовании своему вкусу» и «воскресном обеде семь раз на неделе», но реклама про пальцы звучит чаще всего.
«Скоро будет два вида людей: те, кто использует компьютеры и те, кто использует Apple» («Soon there will be 2 kinds of people, those who use computers and those who use Apples, Apple)
Этот слоган компания создала в начале 1980-х. Справедливость его стала очевидной спустя 10 лет, когда люди настолько увлеклись внешними видом iMac, что стали покупать его, несмотря на внушительную переплату по сравнению с обычным компьютером.
Знаменитый слоган «Думай иначе» («Think Different») появился намного позже.
Он преподносился как посвящение знаменитым мечтателям, которые не побоялись бросить вызов системе и смогли изменить мир. Но многие уверены, что на самом деле эта фраза была ответом на «Думай IBM» («Think IBM»).
«Есть молоко?» («Got milk?», California Milk Processor Board (CMPB)
Слоган использовался ассоциацией производителей коровьего молока CMPB в ответ на растущую популярность фаст-фуда и газированных напитков. Таким образом они попытались призвать людей к соблюдению здорового образа жизни.
Эта рекламная кампания длилась с 2003 по 2014 год и помогла буквально «оживить» продукт благодаря изображениям знаменитостей с усами от молока.
«Есть перерыв. Есть Кит-Кат» («Have a Break, Have a KitKat», Nestle)
Тема перерыва с перекусом действительно кажется заезженной благодаря компании «Марс», которая тоже предлагает «сделать паузу» вместе с Twix.
Но девиз KitKat появился намного раньше — в 1958 году, когда бренд еще принадлежaл шоколадной компании Rowntree (Великобритания). А впервые батончик появился на рынке аж в 1935 году.
«Ведь вы этого достойны» («Because you worth it», L’Oréal)
Так компания очень тонко заявляет не о преимуществах своего продукта, а об очаровательном образе, который он помогает создать. Это помогло бренду одним из первых выйти за рамки общепринятого понимания косметики.
С 1996 года компания L’Oréal приобрела косметический бренд Maybelline New York, который в 2016 году впервые за очень долгое время сменил свой слоган со всемирно известного «Maybe She’s Born With It. Maybe It’s Maybelline» («Может, она родилась с этим.
Может, это Мейбеллин») на «Make IT Happen» («Позволь этому случиться»).
«Сейчас женщины — это не просто жены, матери и сестры. Это прогрессивные личности, развивающиеся, образованные, смелые, сильные, яркие, властные. Нас вдохновляют такие женщины» — говорят представители компании.
«Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального есть MasterCard»(«There are some things money can’t buy. For everything else, there’s MasterCard»)
Созданный в 1997 году, этот слоган был переведен на 46 языков для 98 стран мира и стал частью самой выдающейся рекламной кампании.
Идея просто отличная — она позволяет выстраивать практически бесконечное количество вариантов рекламных сюжетов.
Многое купить за деньги невозможно — с этим сложно спорить, но в каждом конкретном случае есть возможность напомнить о системе, предназначенной для быстрой и удобной оплаты всего остального.
Кстати, слово «бесценное» компания тоже зарегистрировала. Как собственный бренд.
«Соединяя людей» (Connecting People, Nokia)
Слоган, рекламирующий мобильные телефоны, был разработан в 1992 году компанией Nokia. В то время в некоторых странах Nokia в принципе была синонимом всех мобильных устройств, которые действительно «соединили людей».
3 сентября 2013 года компания Microsoft объявила о покупке подразделения мобильных телефонов Nokia и связанных с ним патентов.
Сделка по продаже мобильного бизнеса компании Microsoft была закрыта в апреле 2014 года, и на смену бренду Nokia официально пришел бренд Microsoft Lumia.
«Думай о малом» (Think small, Volkswagen)
Этот слоган признан лучшим из тех, что были созданы с начала 1950-х для продвижения фирменного «Жука» Volkswagen.
Сегодня маркетологи рассматривают эту рекламную кампанию как одну из лучших в ХХ веке, а легендарного «Жука» можно назвать одной из самых известных машин в мире.
За всю историю Volkswagen Beetle, с 1938 по 2003 год, было произведено 21 529 464 таких автомобиля.
Популярность машине принесли не только низкая цена и неприхотливость в обслуживании, но и оригинальная рекламная кампания, которая сопровождала «Жука» на рынке.
В течение 50 лет концерн успешно сотрудничает с рекламным агентством DDB, которое создает для них интересную и умную рекламу.
«Самое счастливое место на Земле» («The happiest place on Earth», The Walt Disney Company)
С 1960-х слоган принадлежит компании «Уолт Дисней».
Все любят их, поэтому неудивительно, что «Самое счастливое место на Земле» является их собственностью:)
Как написать слоган
Есть множество руководств по написанию слоганов, но иногда достаточно всего одной изюминки. Вот некоторые общие правила, которые могут помочь в создании интересного слогана:
1. Он может быть лаконичным, запоминающимся, понятным («Volvo. Для жизни», «Skoda. Просто гениально», МТС «Ты — лучше!», «В ритме Vogue» и т.д.)
2. Слоган может быть построен на игре слов, когда есть двойной смысл, созвучие, рифма («Вольному — Volvo», «Миф. Чисто идеально и цена реальна», «От Парижа до Находки Omsa — лучшие колготки», «Salamander. Каждой паре по паре»)
3. Содержать юмор, иронию или сарказм: хорошо, если слоган поднимает настроение и заставляет улыбнуться («Xerox. Мы научили мир копировать», «Mars. Все будет в шоколаде», «Stimorol. Иногда лучше жевать, чем говорить»)
4. Слоган может призывать к какому-то действию, содержать прямое обращение к потребителям («Ренессанс Страхование. Цени достигнутое», «Schwarzkopf. Опыт профессионалов для Ваших волос», «Nuts. Заряжай мозги» и др.)
5. Может строиться на контрасте или противоречии («Roverbook. Отличный ноутбук для российских дорог», «Fairy.
Легкая победа над самым трудным жиром», «Молочный ломтик Kinder. Молоко, которым можно перекусить», «Sprite. Не дай себе засохнуть»)
6. Содержать вопрос — это поможет установить контакт с потребителем. Вопрос может быть риторическим, может заставить задуматься или уже содержать ответ: «Скажешь, у меня нет вкуса?» (Winston), «Нужна ли реклама совершенству?» (BMW), «Снежная Королева. А вы где одеваетесь?» и др.)
5 рекламных слоганов на английском, которые знают во всем мире
Рекламные слоганы не только продают товар или услугу. Над их созданием работают десятки людей, и благодаря игре слов и лингвистическим приемам они входят в речь словно пословицы. SM рассказывает о знаменитых слоганах, которые стали частью культуры.
1. Think Different
Слоган, который Apple использовала с 1997 до 2002 года, переводится как «Думай иначе». Он появился после того, как Стив Джобс вернулся в компанию после десятилетнего отсутствия, когда Apple была на грани банкротства. При помощи агентства TBWA\Chiat\Day была разработана концепция «Think Different». Причем Джобс настоял именно на таком написании, отказавшись от более правильного с точки зрения грамматики «Think Differently».
Слоган обыгрывал также и девиз IBM «Think», противопоставляя продукцию Apple компьютерам компании. Сама рекламная кампания строилась на образах Эдисона, Эйнштейна, Пикассо, Леннона и других знаменитых исторических личностей, которых Джобс считал близкими по духу себе и потребителям Apple. Идея оказалась успешной: Джобс смог спасти компанию от закрытия. Десятилетие спустя он придумал iPhone, о роли которого отдельно говорить и не стоит.
Недавно компания судилась из-за этого слогана со швейцарским производителем часов Swatch. Apple утверждала, что использованная Swatch фраза «Tick Different» («Тикай иначе») — это плагиат. В Swatch заявляли, что их слоган — это отсылка к рекламе компании 1980-х годов «Always different, always new» («Всегда разный, всегда новый»). В итоге Apple суд проиграла, потому что не доказала, что больше половины швейцарцев ассоциируют этот слоган с ее продукцией.
2. Connecting people
Телефоны Nokia в начале 21 века считались легендарными. В нулевых интернет заполнился шутками о «неубиваемой» Nokia 3310. Сейчас дела с продукцией компании обстоят не очень: производство телефонов то закрывалось, то переходило под крыло Microsoft, то снова открывалось. Сейчас компания производит смартфоны на Android, которые вряд ли смогут сильно потеснить конкурентов в ближайшем будущем.
Но слоган «Connecting people», который придумал маркетолог Томас Гэд, до сих пор помнят миллионы. Он отражал основную идею компании, которая производила надежную и стильную продукцию. Десятки лет Nokia господствовала на рынке мобильных телефонов, пока ее не потеснила Apple и другие смартфоны.
До 2011 года в России слоган не переводился. Потом в итоге компания представила дословный перевод «Соединяя людей». Возможно, до этого рекламщикам не нравилось деепричастие в русском варианте слогана.
3. I’m lovin’ it
Слоган McDonald’s появился в результате конкурса, в котором победило мюнхенское агентство Heye & Partner. Эта концепция использовалась более чем в сотне стран. На русский оригинальный слоган перевели как «Вот что я люблю».
Но к английскому варианту у многих возникали вопросы. В интернете можно найти рассуждения о том, что to love — это глагол состояния, который не может употребляться в Continuous. Однако в рекламе часто пренебрегают грамматической нормой в угоду эмоциональности. А форма loving вызывает у потребителя чувство, что вот прямо в этот момент он ест бургер и ему классно.
Кстати, в песнях тоже часто бывает, что глаголы состояния используются неверно — вспомните протяжное «I’m still loving you-u-u…» у Scorpions. Цель та же — зацепить и вызвать эмоцию.
Обратите еще внимание на местоимение it в слогане McDonald’s. Оно созвучно с глаголом to eat (есть). Точно так же, как в немецком «Ich liebe es» местоимение es немного намекает на essen. Так что можно обвинять рекламщиков в безграмотности, но в управлении эмоциями людей им все-таки равных нет.
4. Just do it
Слоган Nike — это прямой призыв к действию. «Просто сделай это», — говорит компания покупателям. Но история слогана при этом далеко не простая.
Меткую фразу придумал совладелец и креативный директор Портледнского рекламного агенства Weiden & Kennedy Ден Вайден. Молодая компания Nike Inc, которая тогда продавала экипировку для легкоатлетов, обратилась к нему в 1988 году с просьбой разработать слоган и основу рекламной кампании.
Вдохновение Вайден почерпнул из достаточно странного источника. В 1977 году преступника Гэри Гилмора из Техаса расстреляли за двойное убийство. Перед казнью он сказал: «Let’s do it» («Давайте сделаем это»).
Когда Ден размышлял о слогане для Nike, ему пришла в голову эта фраза. По его мнению, она отлично раскрывала идею того, что каждый может достигнуть успехов в спорте. В итоге Вайден заменил «Let’s» на «Just» и получил слоган, который до сих пор считается одним из самых известных в мире.
5. There are some things money can’t buy. For everything else, there’s MasterCard
Может показаться, что слоган MasterCard длинноват. Но он идеально обыгрывает ключевую концепцию бренда Priceless (бесценный), которая существует еще с 1997 года.
Реклама играет на том, что «бесценные» эмоции и чувства человек может получить благодаря приобретению каких-то вещей за деньги. И работает это уже больше 20 лет, начиная от самого первого ролика с отцом и сыном, которые пришли посмотреть бейсбол.
За это время, конечно, компания несколько раз видоизменилась, но ее ядро осталось тем же. А слоган «Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального есть MasterCard» прочно вошел в интернет-культуру.
Чтобы успешно работать в рекламе, нужно хотя бы минимально знать английский. Иначе все самые интересные тренды будут проходить мимо вас. Если вы хотите подтянуть английский для работы, записывайтесь на бесплатный пробный урок в Skyeng.
Занятия в школе проходят на удобной интерактивной платформе. Вам подберут преподавателя в соответствии с вашими интересами, так что будьте уверены, что скучно на занятиях не будет!
40+ рекламных слоганов от известных брендов, пробуждающие эмоции
Давно известно, что реклама – двигатель торговли. Ведь от того, как производитель презентует свой продукт, зависит спрос на него и, соответственно, прибыль. А потому бренды не скупятся на рекламные кампании, цель которых – преподнести свой товар не просто с наилучшей стороны, а еще и «вкусно», чтобы его захотелось купить как можно большему количеству людей. И здесь огромная роль отводится слоганам, которые, согласно опросам, являются самым важным элементом бренда (во всяком случае так считают 50% потребителей).
У многих эти фразы не стираются из памяти даже спустя десятилетия. Разве вы когда-нибудь забудете: «Ты не ты, когда голоден», «Ведь вы этого достойны», «Gillette – лучше для мужчины нет» и многие другие лозунги, с которыми у нас ассоциируются название и имидж бренда? Вряд ли. Когда мы думаем о той или иной компании, броские фразы – это первое, что приходит нам на ум. А вы знаете, что они принадлежат компаниям с миллионными и даже миллиардными оборотами? Вас это удивляет?
1Gai.ru составил список лучших фирменных слоганов компаний – лучших, потому что они как нельзя лучше справляются со своей ролью.
1. Skittles: «Попробуй радугу».
2. Red Bull: «Red Bull «окрыляет»».
3. Nike: «Просто сделай это».
4. M&M: «Тает во рту, а не в руках».
5. L’Oréal: «Ведь вы этого достойны».
6. Kodak: «Делись моментами. Делись жизнью».
7. MasterCard: «Есть вещи, которые нельзя купить за деньги. Для всего остального есть MasterCard».
8. Pampers: «Люблю перемены».
9. Sprite: «Имидж – ничто. Жажда – все! Sprite. Не дай себе засохнуть».
10. Levi’s: «Качество никогда не выходит из моды».
11. Starbucks: «Кофе, который вдохновляет».
12. PlayStation: «Живи в своем мире. Играй в нашем».
13. Pokemon: «Надо поймать их всех!»
14. Maxwell House: «Это хорошо до последней капли».
15. Energizer: «Заряженный! Для жизни!»
16. KitKat: «Есть перерыв – есть Kit-Kat».
17. Mercedes Benz: «Лучшее или ничего!»
18. Nokia: «Соединяем людей».
19. Disneyland: «Самое счастливое место на Земле».
20. Harley Davidson: «Американец по происхождению. Бунтарь по выбору».
21. MTV: «Я хочу свой MTV!»
22. Lay’s: «Захрустишь – не устоишь».
23. Burger King: «Будь по-твоему».
24. McDonald’s: «Вот что я люблю».
25. Visa: «Везде, где вы хотите быть».
26. Camel: «Я бы прошел милю ради верблюда».
27. Heineken: «Открой свой мир».
28. Puma: «Мы всегда быстрее».
29. Apple: «Думай иначе».
30. Coca-Cola: «Открой счастье».
31. Reebok: «Будь человечнее!»
32. Google: «Не будь злом».
33. Samsung: «Выходи за рамки возможного».
34. General Electric: «Воображение в действии».
35. Gillette: «Gillette – лучше для мужчины нет».
36. Subway: «Ешь свежее».
37. Adidas: «Нет ничего невозможного».
38. Secret: «Достаточно крепкий для мужчины, но созданный для женщины».