Что такое киты в магазине одежды

Стратегия привлечения китов (WAS)

Ниже приведены ключевые вопросы, имеющие значение для выявления, нацеливания и привлечения ваших китов (опять же, возможно, это немного больше относится к контексту запуска B2B).

• Кто из моего общего адресного рынка (TAM) является ведущими китами и какой долей рынка они владеют?
• Знаю ли я их напрямую и / или кто из моих ближайших окружений может помочь мне с ними связаться (инвесторы, советники / наставники, друзья / коллеги)?
• Как рынок / клиенты-коллеги видят этих китов (считаются ли они лидерами рынка или последователями)?
• Есть ли у меня уникальное конкурентное преимущество при приобретении этих китов?
• Что, если я не смогу победить ни одного из этих китов — я все равно буду процветать / выживать / плато.Это успех или слом?
• Есть ли у моей команды все необходимое для высадки этих китов, или мне нужен стратегический персонал для их приобретения?

Если экстраполировать это, эту парадигму можно применить практически к любому бизнесу. Для стартапа, стремящегося к глобальному развитию, часто бывает достаточно высадки 2-3 лучших китов в определенной географии, чтобы занять там лидерство, продвинуться дальше и расшириться в другие регионы.

Раннее определение WAS может значительно ускорить ваш жизненный цикл.

Итак, найдите этих китов и бегите за ними!

Наблюдение за китами: многие компании получают огромную долю продаж от нескольких клиентов

Кэтрин Гесснер и Кэтрин Рётель Рик внесли свой вклад в этот отчет.

Исторически сложилось так, что киты имели плохую репутацию. В греческой мифологии киты изображались как свирепые морские чудовища, и все мы знаем, чем заканчивается «Моби Дик». Однако для многих потребительских предприятий «киты» — ценный улов. Этот термин относится к крупным спонсорам, крупным игрокам и часто летающим пассажирам, ответственным за непомерную долю продаж компании.

В 2016 году только 20 процентов клиентов приносили более половины денег, полученных 854 из 1000 крупнейших компаний, отслеживаемых Second Measure (по общему количеству U.С. заказчики). Данные о потребительских расходах показывают, что в этих компаниях средний покупатель из верхних 20 процентов тратил в 8 раз больше, чем средний покупатель из нижних 80 процентов. (Мы называем этот множитель WI ₈₀ — индекс кита для 80-го процентиля.)

Еще более резким оказался разрыв между китами и мелкой рыбой у 293 компаний. Здесь верхние 10 процентов клиентов генерировали более половины всех долларов продаж и тратили в среднем в 15 раз больше, чем нижние 90 процентов.

Почему киты имеют значение

Компании, которые получают большой процент продаж от небольшого процента клиентов, делают большие ставки на свою способность удерживать этих клиентов снова или на свои шансы поймать новых китов. Компании с более равномерным распределением продаж, возможно, не так сильно пострадают от потери нескольких ведущих клиентов, но они также с меньшей вероятностью получат значительный рост продаж от небольшого числа лояльных спонсоров.

Одна сказка о ките: Zynga

Некоторые компании действительно (и мы имеем в виду на самом деле ) зависят от своих крупнейших спонсоров.Например, в компании Zynga, занимающейся социальными играми (наиболее известной своими популярными казуальными играми, такими как Farmville и Words With Friends), в 2016 году на долю 20 процентов покупателей приходилось колоссальные 88 процентов продаж. И только один процент платящих клиентов Zynga зарегистрировал 33 процент продаж.

Zynga ориентирована на китов. Компания позволяет игрокам играть бесплатно, но побуждает их тратить деньги, чтобы быстрее прогрессировать. Многие игроки никогда ничего не тратят, поэтому они не включены в наш анализ.Большинство из тех, кто платит, мало платят — в среднем всего 19 долларов в год для 80 процентов самых бедных платежеспособных клиентов. Но крупные спонсоры Zynga действительно оправдывают свою репутацию. Клиенты, входящие в 20 процентов лучших, потратили в среднем 571 доллар в 2016 году, а клиенты из первых 1 процента потратили более 4000 долларов каждый! (Это означает, что в Zynga WI ₈₀ = 30x и WI ₉₉ = 49x.)

Zynga — крайний пример, но даже компании с традиционными бизнес-моделями полагаются на китов.В таких гигантах розничной торговли, как Walmart, Target и Amazon, в 2016 году на долю 20 процентов крупнейших покупателей приходилось 65–70 процентов долларов от продаж по кредитным и дебетовым картам. Для всех трех WI ₈₀ = 8–9x.

Какие отрасли включают самых крупных китов?

На диаграмме выше показана доля продаж, произведенных каждым процентилем клиентов. (99-й процентиль — это верхний 1 процент расходующих.) Диагональная линия будет означать, что все клиенты в отрасли потратили одинаковую сумму.Резко изгибающаяся кривая указывает на отрасль, в которой небольшое количество китов несет большую часть расходов.

Наряду с Zynga компании игрового сектора, как правило, сильно зависят от китов. Конкурент Zynga King (создатель Candy Crush) и сайты ежедневного фэнтези-спорта FanDuel и DraftKings были среди компаний с наиболее концентрированными расходами.

Продажи в магазинах розничной торговли предметами роскоши также имеют тенденцию концентрироваться среди небольшого процента покупателей. Например, в Tiffany & Co.(WI ₈₀ = 14x), можно потратить сотни тысяч долларов на акт романтической преданности. В прошлом году 20 процентов самых крупных спонсоров теряли в среднем по 4300 долларов США. (Сравните это со средним показателем в 300 долларов, которые тратят простые люди.)

С другой стороны, компании с моделями подписки, такие как Netflix, Hulu и Spotify, имели гораздо более справедливое распределение расходов между своими клиентскими базами, с WI ₈₀ примерно в 2 раза. Точно так же у продавца очков Warby Parker (чья продукция имеет относительно низкую дисперсию цен) WI ₈₀ был только в 3 раза больше.

Китов и единорогов

Теперь, когда мы увидели, как отдельные компании и даже целые отрасли можно дифференцировать на основе индекса китов, мы можем использовать этот показатель в качестве нового способа сравнения стартапов (и недавних IPO), таких как Airbnb, Uber и Blue Apron. . Все они используют относительно новые бизнес-модели, выходящие за рамки традиционных отраслевых категорий.

Самые популярные клиенты, пользующиеся услугами часто летающих пассажиров

Интересно, что приложения для совместного использования поездок Uber и Lyft, оба с WI ₈₀ примерно в 11 раз, имеют распределение расходов, которое поразительно похоже на распределение расходов крупных авиакомпаний, таких как Delta, United и American Airlines.Как и крупные авиакомпании, Uber и Lyft получают огромную долю продаж от небольшого числа постоянных пассажиров.

Лучшие 20% клиентов Uber в 2016 году использовали Uber в среднем 73 раза, и все эти поездки обходились им в среднем в 1160 долларов на человека. Самые бедные 80% пассажиров совершили в среднем всего семь поездок и потратили 108 долларов с Uber.

Больше китов в элитных отелях, чем в Airbnb

В то время как гостиничная индустрия настороженно смотрит на рост Airbnb, Airbnb с WI ₈₀ в 6 раз больше похож на WI ₈₀ у бюджетного отельера Motel 6, чем на сети элитных отелей, таких как Hilton (WI ₈₀ = 9x) и Marriott (WI ₈₀ = 13x).

Это связано с тем, что более высококлассные отели также зарабатывают деньги на многих мелких транзакциях: плата за парковку, счета в барах и ресторанах и тому подобное. Конечно, не все парковщики и посетители останавливаются в отеле, и те, кто остаются — особенно на длительные периоды времени — это киты. На жилье приходится большая часть продаж в бюджетных отелях и Airbnb — без лишних излишеств, поэтому здесь меньше различий в том, сколько здесь тратят клиенты. Проще говоря, у потенциальных китов меньше возможностей тратить сверх нормы.

Blue Apron and Stitch Fix не соответствуют тенденциям в их отраслях

Может показаться естественным отнести розничный продавец электронной коммерции Stitch Fix к сектору моды, но его распределение расходов клиентов (WI ₈₀ = 5x) больше похоже на распределение подписки на такие услуги, как Netflix или Spotify. Продавцы модной одежды, такие как J.Crew (WI ₈₀ = 8x) и Macy’s (WI ₈₀ = 9x), больше полагаются на китов.

Одна из причин для этого: намного проще бросить большие деньги в месте, где не ограничено количество предметов, которые вы можете купить за раз.В большинстве магазинов вы можете купить столько товаров, сколько захотите, в любое время. Но в Stitch Fix вы можете использовать максимум пять предметов, потому что это все, что есть в каждой посылке. И действительно, средний покупатель J.Crew или Macy’s тратил около 100 долларов на прогулку в 2016 году, тогда как средний чек на Stitch Fix был ближе к 75 долларам.

Обслуживание наборов еды Распределение клиентов Blue Apron (WI ₈₀ = 6x) также больше похоже на обслуживание по подписке, чем традиционные продуктовые магазины, такие как Safeway (WI ₈₀ = 16x) или Whole Foods (WI ₈₀ = 18x).Это неудивительно, потому что, как в примере с модой, покупатели в супермаркетах имеют огромный выбор товаров и могут делать покупки сколько угодно раз. Blue Apron предлагает ингредиенты строго для определенного количества обедов, а подписчики оплачивают заказ на целую неделю сразу.

Тем не менее, распространение Blue Apron меньше похоже на услугу подписки, чем распространение Stitch Fix. Причина: некоторые клиенты Blue Apron используют эту услугу нечасто, в то время как другие — киты — используют ее для многократного семейного обеда в течение многих недель.Лучшие 20% клиентов заказывали в среднем 25 раз в 2016 году и тратили в среднем 1750 долларов. Это разительный контраст с 80 процентами бедных, которые заказывали в среднем всего четыре раза и тратили 275 долларов.

Было гораздо меньше различий в количестве заказов на Stitch Fix, сделанных клиентами, поэтому распределение расходов Stitch Fix больше похоже на подписку, чем на Blue Apron. Разумеется, Blue Apron беспокоит то, что, если киты перейдут на другой сервис по производству наборов еды, компания может остаться в беде.

Хотите понаблюдать за китами, не вставая с рабочего стола? Запросите демо сегодня.

4 стратегии по высадке кита и удвоению вашего бизнеса

Многие владельцы малого бизнеса достигли уровня комфорта в отношениях с клиентами, которых они обслуживают. Они нашли позицию «златовласки»: «не слишком большой; не слишком маленький».

Но что, если бы вы могли удвоить свою компанию, получив одного нового клиента? Назовем этого покупателя своим китом.

К каким 5 потенциальным клиентам вы могли бы привлечь, если бы вы выиграли их бизнес, они удвоили бы ваш бизнес в течение следующих 12-24 месяцев?

У кого они в настоящее время покупают и как вы относитесь к этой другой стороне?

• Стоимость?
• Опыт / послужной список?
• Цена?
• Гибкость?
• Репутация?
• Качество?

Почему они покупают у существующего продавца или поставщика, которого вы хотите заменить? В чем их недовольство? Каковы наиболее важные критерии, по которым они принимают решение о покупке? Кто в их команде принимает решения? Кто такие влиятельные лица?

Как видите, сбор этой информации требует затрат времени и усилий.Но как только он у вас есть, вы можете разработать свою стратегию, чтобы попасть в дверь.

Вот 4 стратегии для высадки вашего нового кита:

Стратегия первая: входите через боковую дверь

Посмотрите на список влиятельных лиц в процессе принятия решения о покупке вашего потенциального кита. Как вы можете построить отношения с одним или несколькими ключевыми влиятельными лицами? Можете ли вы организовать встречу с ними на торговой выставке или отраслевом мероприятии? Можете ли вы попросить кого-нибудь из вашего мира LinkedIn представить вас? Можете ли вы обратиться к ним с чем-то очень ценным, например, с отличной идеей решить сложную задачу, с которой он или она сталкивается? Иногда самая легкая дверь, в которую можно попасть, чтобы высадить кита, — это боковая дверь, которую ваш ключевой влиятельный человек может открыть для вас.

Стратегия вторая: предложить пилотный проект на экстремальных условиях

По сути, эта стратегия говорит, что вы готовы поставить продукт или услугу своей компании на кон в рамках пилотного проекта, где вы докажете свою способность значительно повысить ценность своих потенциальных клиентов. китовый мир. Сделайте предложение пилотного проекта своим способом заработать право либо взять на себя часть их бизнеса, либо, по крайней мере, стать их партнером по «Плану Б» (см. Ниже).

Эта стратегия сработала для Windswept Marketing, компания, выпускающая специализированные фирменные продукты, базирующаяся на юго-востоке США.(Раскрытие информации: они также были клиентом бизнес-коучинга в течение 5 лет). Первоначально, когда мы только начали работать с ними, их средний клиент ежегодно покупал продукции на сумму от 4000 до 6000 долларов. Затем, чуть более 4 лет назад, они отказались от пилотного проекта для ключевого клиента нового продукта, который они создали, под названием «Непрямая вышивка», и эта программа привела к тому, что они получили сотни тысяч ежегодных продаж от Home Depot, NFL и других марки «киты». И все началось с небольшой пилотной программы, которая имела огромный успех.

Стратегия третья: попросите быть их планом B

Найдите подходящего человека у вашего кита, чтобы попросить разрешения получить право быть их «планом B». Скажите что-нибудь вроде: «Майк, я знаю, что ты уже более 4 лет пользуешься услугами STR, Inc. в качестве основного поставщика. Я уважаю твою преданность им. На самом деле, именно эта преданность заставляет меня так жаждать заработать правильно быть вашим планом б, если что-то когда-либо случится в этих отношениях. Я знаю, что если бы вы когда-либо перешли на работу с нами, это было бы потому, что вы достигли точки, когда вы просто больше не получали бы ценность, которую ожидали из STR, я прав? Конечно.Могу я спросить тебя, Майк, что мне нужно сделать, чтобы заслужить право быть твоим запасным планом на всякий случай? »

Конечно, выслушивая их, тебе нужно вложить энергию, чтобы их план был идеально расположен. Б. время, когда ваша настойчивость и контакт будут иметь большое значение для того, чтобы дать вам возможность наброситься на успех, чтобы выиграть бизнес. Когда это открытие наступит, вам просто нужно ухватиться за него.

Стратегия 4: Найдите кита, о котором никто не знает Рынок

Помните того мальчика или девочку, которые, как все предполагали, собирались на выпускной бал, поэтому никто не просил их пойти, а потом узнал, что они остались дома? Что ж, сейчас в вашем мире наверняка есть кит, который был бы великим клиент, и кому вы могли бы принести исключительную ценность, если бы только вы обратились к ним.С практической точки зрения, это обычно кит, который делает то, что делает ваш продукт или услуга, внутри компании или с более слабым косвенным конкурентом.

Например, компания, которую мы тренировали, STS, компания-разработчик программного обеспечения, базирующаяся в Аризоне, обслуживает больничные банки крови, продавая инструменты проверки, которые автоматизируют тестирование их тестов. Большинство их «китовых» клиентов (крупные больницы и группы больниц) выполняли свою собственную работу по валидации внутри компании вручную или нанимали внешнего консультанта, который приходил и валидировал вручную.Оба этих решения (выполнение вручную или привлечение стороннего консультанта) были «косвенными конкурентами». Что ж, почти за ту же стоимость одной ручной проверки больница могла бы получить программное решение, которое сделает это быстрее и почти по той же цене, причем каждая последующая автоматическая проверка будет огромной чистой экономией для больницы. За последние несколько лет STS быстро выросла, высаживая нескольких китов, которых не заметили конкуренты, считая, что они «уже собираются на выпускной бал».»

Итак, кто ваши потенциальные киты? И какая из вышеперечисленных стратегий будет вашим лучшим способом их поймать? Я провожу тренинг по правильному развитию вашей компании — таким образом, чтобы увеличить продажи и прибыль, а также повысить ее «Индекс независимости владельцев». Нажмите здесь, чтобы узнать больше и зарегистрироваться.

Мнения, выраженные здесь Inc.com обозреватели являются их собственными, а не представителями Inc.com.

Охота на китов как метафора для привлечения крупных клиентов

На недавней встрече Vistage я имел удовольствие услышать, как Том Сирси, автор и генеральный директор Hunt Big Sales, консультационной и обучающей компании по продажам, рассказывает о том, как малых предприятий могут добиться больших продаж, которые преобразят их компании. Том сравнивает этот процесс с охотой на китов, которая: требует планирования и навыков, не может быть осуществлена ​​одним человеком (на самом деле это требует целая деревня) и может обеспечивать кормлением (или работой) большое количество людей в течение длительного времени. .

Том говорит, что киты похожи на крупные компании, и все мы знаем, что крупные компании обычно покупают у других крупных фирм, потому что они:

• Считается, что у них больше ресурсов
• Имейте более известный бренд и репутацию
• Говорите на языке китов
• Представляют меньше риска и больше безопасности

Мы слышали это раньше: «никого не увольняют за сбор (введите название крупной компании)». Итак, как малый бизнес должен конкурировать с большими парнями? Том говорит, что крупных компаний выбирают небольшие компании, когда они ищут преимущества в своем бизнесе , а именно:

• Инновационные решения, которые обычно не связаны с крупными бюрократическими компаниями
• Доступ к самым ярким талантам
• Скорость и маневренность
• Знание рыночной ниши
• Отношения с компанией, где они не просто очередные клиенты

В конечном итоге малые предприятия могут добиться больших продаж только тогда, когда:

• Исполнительное руководство участвует в процессе продаж, потому что киты разговаривают только со старшим персоналом
• Кто-то со стороны клиента считает, что малый бизнес может помочь им продвинуть вперед их бизнес

Моя любимая цитата Тома: «Люди покупают только то, что они могут безопасно продать другим, или защищать, если им бросают вызов.Наша задача как охотников за китами — экипировать и обучить покупателей защищаться от атак, которые произойдут позже ».

Совершенно очевидно, что посадка кита имеет финансовые преимущества для небольшой фирмы. Но есть и другие нематериальные преимущества: привлечение других китов, привлечение лучших сотрудников и преобразование вашей компании, потому что киты требуют и требуют другого уровня персонала и обслуживания.

Кто готов отправиться на охоту на китов?

Маркетинг бизнеса по наблюдению за китами

Маркетинговые планы для нишевых рынков

Задача продвижения бизнеса по наблюдению за китами должна стать наивысшим приоритетом в вашей организации.Но какие маркетинговые методы и стратегии успешны в нынешней экономике?

Все еще ищете способ эффективно продвигать свой бизнес по наблюдению за китами? Трудно сделать так, чтобы ваши сообщения были услышаны из-за шума индустрии.

Что нужно знать о характеристиках, которые отличают ведущие компании по наблюдению за китами от конкурентов? Удивительно, но способность создавать четкие сообщения о бренде часто перевешивает качество продукта и другие соображения.

Создание шума

Никогда не недооценивайте ценность хорошего разговора с потребителями.Вы слышали, что раньше говорили: молва — лучшая форма продвижения товаров и брендов. Для бизнеса по наблюдению за китами содержательные разговоры о брендах могут изменить влияние ваших маркетинговых усилий. Чтобы стимулировать рыночные обсуждения, вам необходимо вооружить потребителей инструментами, необходимыми для создания содержательных диалогов о брендах. Когда вы начнете продвигать дискуссии о бренде, вам также необходимо будет разработать системы для отслеживания того, что говорят о вашей компании, и использования положительных отзывов в ваших интересах.

Справочники

Список справочников может быть одним из лучших способов повысить заметность бизнеса по наблюдению за китами. Выбор справочника часто диктуется рынком при продвижении компаний по наблюдению за китами в рыночные сегменты. Каталоги премиум-класса могут обеспечить или не обеспечить рентабельность инвестиций, которую вы ожидаете получить от платных маркетинговых инструментов. Проведите исследование и убедитесь, что любой каталог, в котором вы указываете свой бизнес, способен привлечь достаточно вероятных клиентов, чтобы оно стоило затраченных усилий.Некоторые каталоги также могут позволить вам указать не только ваше имя и контактную информацию, поэтому обязательно спросите, может ли ваше объявление включать логотип и другую информацию о вашей компании.

Нишевый маркетинг

Подход к нишевому маркетингу хорошо подходит для малого бизнеса, особенно для предприятий по наблюдению за китами, которые должны быть прибыльными на небольшом участке рынка. Следуя нишевой стратегии, вы можете увеличить рентабельность инвестиций, направляя ресурсы на клиентов, которые с наибольшей вероятностью купят ваши продукты.

Узнать, что такое кит в продажах

Видео: Реалити звонок. Как узнать сотрудников отдела продаж? 2023

В терминологии продаж кит в значительной степени похож на то, что это похоже — это перспектива, которая по крайней мере в 10 раз больше, чем ваша средняя продажа. Продажи B2B — бизнес для бизнеса — перспектива китов часто является компанией, которая намного больше, чем ваша собственная. В B2C или в бизнесе к потребительским продажам может возникнуть перспектива, которая покупает ваш самый дорогой продукт и делает это регулярно.

Поиск и охотничьи киты

Киты там, но вам, вероятно, придется пересечь много открытой воды, чтобы добраться до стручка.

Между тем, вы будете плавать прямо над множеством жизнеспособных клиентов и клиентов на этом пути. Не игнорируйте их в пользу большой рыбы, особенно когда вы только начинаете продажи. Эти мелкие рыбы — это ваш первоначальный хлеб и масло, поэтому бросьте свою линию и наматывайте их. Все в порядке, чтобы держать глаза на стручке на горизонте, но воспользуйтесь удобными сборами по пути.

Теперь вам нужно привлечь внимание одного из этих китов в стручке, и как вы это делаете, это в какой-то мере зависит от характера вашего бизнеса. Если вы продаете роскошные автомобили, отправляйтесь в места, где, вероятно, будут частые владельцы роскошных автомобилей, например, лучшие рестораны в вашем районе.

Приклеивая визитную карточку под стеклоочистителями этого каюта Mercedes-Maybach S650 Cabriolet на парковке камердинера, это небольшой пешеход, но входите внутрь и садитесь в бар. Инвестируйте в час. Обсудите перспективы. После того, как вы направили разговор на автомобили, , а затем вы можете сдать свою карточку — и вы, надеюсь, произвели большое впечатление тем временем.

Конечно, в транзакциях B2B могут быть очень разные подходы, но концепция остается: не спешите вслепую. Подготовка — ключ. Определите свой кит и подход с изяществом. И помните, что ваша перспектива, вероятно, ухаживает дюжиной ваших конкурентов. Вы должны быть чрезвычайно впечатляющими, чтобы превзойти всех остальных и привести кита в качестве клиента.

Закрытие сделки

Закрытие сделок с китами часто требует гораздо больше времени и усилий, чем обычная продажа, но эти сделки намного больше — один кит может быть эквивалентен десятку других. Это делает их очень полезными для продолжения, несмотря на дополнительные неприятности, пока вы все еще троллируете других, более мелких рыб. Вы можете даже превратить кита в повторного клиента, чтобы он стал еще более ценным.

Следуйте тому же самому процессу продаж, который вы используете для стандартных перспектив, но поднимите его на отметку. Если вы обычно изучаете перспективу достаточно хорошо, чтобы задать три настраиваемых вопроса во время презентации, вам нужно придумать 10 настраиваемых вопросов для вашего кита. Предположите, что ему будет труднее продать. Не экономьте на личных контактах, таких как благодарственные записки или даже небольшие подарки, которые отражают интересы перспективы.

После продажи

Если вы преуспеете, обратите особое внимание на своего нового крупного клиента. Часто касайтесь базы, чтобы быть уверенным, что он удовлетворен и, надеюсь, продолжит покупать у вас.

Какова цель музыкального пресс-кит?

Цифровая технология делает электронные пресс-комплекты эффективными и дешевыми. Они требуют эффективной базовой стратегии и вашего воображения.

Что такое зеркалирование и как оно работает в продажах?

Зеркалирование — это метод построения раппорта, который может быть весьма полезен в ситуации продаж — если вы не переусердствовали. Это должно быть тонким, не очевидным.

Что такое теплый вызов в продажах?

Теплый звонок — это просто призыв к лидерству — тот, у кого уже есть связь с вами. Это обычно делает их легче продавать, чем холодные.

Маркетинг-кит

Маркетинг

Маркетинг-кит – это один из самых популярных PR-инструментов, позволяющих создать позитивный имидж организации. Его основная цель – рассказать о предлагаемых товарах и услугах, а также о тех преимуществах, которые клиенты получают при выборе данной компании. Маркетинг-кит может быть выполнен как в бумажном формате, так и в электронном.

Что такое маркетинг-кит

Изначально маркетинг-кит создавался как эффективный продающий инструмент. Под его обложкой должна быть собрана такая информация о компании, которая способствует формированию положительного отношения к ней целевой аудитории.

Поскольку этот формат отлично показал себя в сфере продвижения организаций, вскоре его начали использовать и для презентации отдельных проектов и товаров.

Смысл маркетинг-кита в том, чтобы раскрыть все достоинства предлагаемых товаров и услуг, а также фирмы в целом. Улучшая имидж компании, этот инструмент повышает вероятность дополнительных продаж.

Часто в ходе какого-либо делового мероприятия бизнесмен слышит от потенциального клиента или партнера просьбу рассказать о деятельности его фирмы и о тех продуктах, которые она продает. В таком случае вместо устного ответа будет гораздо эффективнее продемонстрировать качественный и продуманный маркетинг-кит.

Главное, чтобы этот документ не выглядел как очередная брошюра, ничем не отличающаяся от других. Изучая его, клиент должен узнать о компании все самое важное и отчетливо представить предлагаемые выгоды.

Далеко не всегда после такой презентации человек сразу же делает заказ. Но если рассказ о компании был информативным и ярким, то клиент обязательно вспомнит о ней, когда ему понадобятся подобные услуги.

Маркетинг-кит может быть представлен:

• покупателю (как вспомогательный инструмент продаж);
• новому клиенту (для ознакомления с ассортиментом);
• партнеру (для демонстрации преимуществ);
• поставщику (чтобы наладить взаимовыгодное сотрудничество);
• представителю прессы (для создания информационного повода).

В большинстве сфер бизнеса данный инструмент может стать отличным подспорьем для выполнения плана продаж.

Особенно важно сделать маркетинг-кит в следующих ситуациях:

• когда был создан действительно новый продукт и необходимо привлечь внимание аудитории;
• если у организации пока нет онлайн-площадки, где клиенты могут изучить предлагаемые товары;
• если эффективность работы специалиста по продажам зависит от возможности оперативно предоставить любую информацию;
• когда имеет место сложное коммерческое предложение, необходимо всесторонне описать нестандартную идею или предоставить клиенту ряд нормативных или технических документов;
• когда специалисту необходимо обеспечить стопроцентное понимание информации вопреки спешке или забывчивости клиента;
• если компания является на рынке относительно новой и ее успех во многом зависит от того, как быстро образ фирмы станет узнаваемым, а клиенты и партнеры начнут ей доверять;
• если организации необходим материал, который предполагается исследовать и анализировать;
• когда компания работает в условиях конкуренции и нацелена на формирование отличной репутации.

Чем маркетинг-кит отличается от других продающих инструментов

В чем разница между маркетинг-китом и обычной презентацией? Прежде всего, при создании маркетинг-кита необходимо использовать нестандартные формы представления информации и особое внимание уделять корпоративной стилистике. Если он выполнен в виде каталога, то такой документ просто передается клиенту для изучения. Если его сделали в виде презентации, требуется наличие спикера, который будет разъяснять размещенные на слайде схемы, графики и т. д.

Также не стоит смешивать такие понятия, как маркетинг-кит и брендбук.

Брендбук – это своеобразное руководство, в котором собираются правила и примеры использования фирменного стиля. Опираясь на этот документ, специалисты в дальнейшем смогут правильно применять логотип и прочие корпоративные символы. Создание брендбука – важный шаг на пути к формированию безукоризненного имиджа.

Маркетинг-кит используется для продвижения продукта и может быть полезен любой организации. Брендбуки действительно необходимы лишь тем фирмам, которые продают франшизы. В случае отсутствия такого руководства партнеры могут неверно истолковать фирменный стиль и испортить репутацию бренда.

Понятие маркетинг-кита отличается и от понятия коммерческого предложения. КП – классический способ взаимодействия с клиентами, который в современных условиях практически утратил свою эффективность. Качественный маркетинг-кит будет лучше работать на продажи как минимум потому, что является относительно новым методом коммуникации.

1. Объем.

• КП: до 2 страниц. Кратко, но сухо изложенная информация не вызывает интереса.
• МК: ставка делается не на лаконичность, а на эмоциональную реакцию. В нем может быть столько данных, сколько нужно для всестороннего описания преимуществ и создания мотивации к покупке.

1. Результат.

• КП: контакт с клиентом. Поскольку КП сильно ограничено в объеме, здесь не предоставляется исчерпывающее описание продукта и не прорабатываются возражения. Все вопросы по сделке решаются при общении с менеджером.
• МК: совершение покупки.

1. Оформление текста.

• КП: стандартный шрифт (Times New Roman или Arial), преобладает текстовая информация, верстке уделяется мало внимания.
• МК: для лучшего восприятия сложные данные представлены в виде инфографики.

1. Дизайн.

• КП: как правило, оформляется только шапка документа.
• МК: дизайнерские приемы помогают правильно расставить акценты. При оформлении маркетинг-кита используется стиль, соответствующий деятельности организации.

Маркетинг-кит – один из немногих способов привлечь внимание клиента и по-настоящему впечатлить его.

1. Понять сегмент или целевую группу
2. Понять, кто читатель
3. Понять ситуацию и формат использования
4. Понять целевое действие

7 основных видов маркетинг-кита

Можно выделить несколько основных видов маркетинг-кита, каждый из которых направлен на описание конкретного объекта.

Маркетинг-кит компании

Данный документ содержит:

• общие сведения о фирме;
• числовые данные, описывающие развитие организации;
• описание преимуществ, которые получают клиенты и партнеры;
• приветствие от имени руководителя компании;
• рассказ о предлагаемых товарах и услугах;
• условия акций;
• схему заключения сделок;
• географию работы;
• принципы организации;
• миссию компании;
• упоминание об известных клиентах;
• отзывы;
• результаты наиболее успешных проектов;
• список партнеров;
• публикации о фирме в СМИ;
• ответы на часто задаваемые вопросы;
• профессиональные награды;
• краткий план развития компании;
• контакты.

Такой инструмент позволяет всесторонне представить компанию и реализуемый продукт и при этом выделиться на фоне конкурентов.

Маркетинг-кит компании берут с собой на деловые встречи и оставляют заинтересованным клиентам.

Этот документ должен помочь потенциальному покупателю принять окончательное решение.

Маркетинг-кит услуги

Часто компании выпускают отдельный маркетинг-кит для той или иной услуги, чтобы привлечь к ней внимание.

Идеально, если для каждой услуги или пакета услуг у вас будет соответствующий документ.

В таком случае вы сможете быстро и точно реагировать на конкретные запросы клиентов.

• краткие сведения о фирме;
• описание услуги;
• преимущества данной услуги для клиента;
• числовое описание выгод;
• отзывы;
• кейсы;
• условия специальной акции;
• схема работы;
• вопросы и ответы;
• контакты.

В данном случае информация предоставляется в более сжатом виде, и довольно часто заинтересованные клиенты изучают ее от начала до конца.

Маркетинг-кит продукта

У каждого товара есть свои особенности, которые можно выгодно представить с помощью маркетинг-кита продукта.

В нем содержится следующая информация:

• краткие сведения о фирме;
• описание продукта с акцентом на выгоды клиента;
• условия специальной акции;
• схема заказа;
• информация о доставке;
• отзывы;
• ответы на часто задаваемые вопросы;
• контакты.

Такой документ будет полезен, даже если именно сейчас клиент еще не планирует покупку. Он получит необходимые сведения и сделает заказ, когда возникнет необходимость.

В этом заключается одно из основных достоинств маркетинг-кита: если бренд запоминается, то обращение не заставит себя ждать.

Когда человеку понадобится подобный товар, он уже не будет искать другие варианты, поскольку уже получил от вас выгодное предложение.

Маркетинг-кит мероприятия

Мероприятие – это не только инструмент рекламы, но и коммерческий объект, который нужно продвигать.

Это особенно важно, если компания ежегодно организует конкретное мероприятие.

Маркетинг-кит поможет собрать всю необходимую информацию о событии, включая программу, список организаторов и партнеров, имена спикеров и темы их выступлений. Задача документа – рассказать потенциальному участнику о выгодах посещения данного мероприятия.

Кроме того, он послужит своеобразным напоминанием о том, что через какое-то время планируется еще одна подобная встреча, которую тоже стоит посетить.

В документ необходимо включить:

• информацию о мероприятии;
• разъяснение выгод для участников;
• данные об организаторах;
• подробную программу;
• инструкцию по регистрации на встречу;
• условия специальной акции;
• перечень спикеров;
• список известных участников мероприятия;
• отзывы о предыдущих встречах;
• перечень информационных партнеров;
• публикации в СМИ;
• ответы на часто задаваемые вопросы;
• карту, которая поможет найти место проведения мероприятия;
• контакты.

Как видно из перечня разделов, маркетинг-кит мероприятия – это не просто информационная брошюра, а полноценный путеводитель, который поможет разобраться во всех нюансах проводимого мероприятия.

Маркетинг-кит персоны

Существует множество форматов, которые помогают рассказать о человеке. Часто используется медиакит, но это скорее инструмент представления, чем продажи.

Если же речь идет именно о продаже, то отлично покажет себя маркетинг-кит персоны.

В нем могут быть следующие разделы:

• информация о человеке (кто это, чем он занимается);
• описание достижений (с использованием числовых данных);
• преимущества, которые получают партнеры при работе с этим специалистом;
• приветственная речь;
• перечисление предлагаемых человеком услуг;
• принципы работы;
• известные клиенты;
• отзывы;
• партнеры;
• публикации о персоне в СМИ;
• профессиональные награды;
• контакты.

Перечень блоков подбирается в зависимости от вида деятельности персоны. Например:

• если это бизнес-тренер, можно перечислить, какие обучающие программы он предлагает для разных ЦА;
• если это фитнес-тренер, обязательно стоит включить фотографии клиентов «до и после»;
• если это ведущий мероприятий, стоит добавить блок с эмоциональными фотографиями с проведенных им праздников.

Маркетинг-кит персоны должен быть уникален, как и сам человек.

Маркетинг-кит франшизы

Все чаще люди открывают свой бизнес, приобретая франшизу известного бренда. Однако такая покупка требует серьезных вложений, поэтому франшизы тоже необходимо продвигать.

Для продажи франшизы можно использовать маркетинг-кит.

Он должен содержать:

• сведения об организации;
• числовые данные, описывающие ее развитие;
• информацию о франшизе;
• преимущества открытия бизнеса под данным брендом;
• приветственное слово руководителя компании;
• рассказ о товарах и услугах, которые реализуются по франшизе;
• географию распространения филиалов;
• условия деятельности франчайзи;
• миссию компании;
• упоминание об известных владельцах франшизы;
• отзывы;
• информацию об успешных проектах;
• публикации в СМИ;
• ответы на часто задаваемые вопросы;
• профессиональные награды;
• описание процесса запуска франшизы;
• контакты.

Каждый из этих разделов важен, потому что потенциальный клиент должен получить из вашего представления всю необходимую информацию о компании и франшизе.

Также в маркетинг-кит можно включить информацию о том, какую помощь вы предоставляете франчайзи, чтобы партнеры не боялись возможных трудностей.

Необходимо использовать ту информацию, которая покажет вашу франшизу в максимально выгодном свете.

Маркетинг-кит ПО

Обычно ПО считается продуктом, иногда услугой, а в некоторых случаях имеет место и то, и другое (например, продажа самих программ и техническая поддержка).

Маркетинг-кит программы может включать:

• данные о компании, которая предоставляет программное обеспечение;
• информацию о программе (какие задачи она решает и каким образом);
• описание выгод от использования этого ПО;
• приветственное слово от создателей программы;
• упоминание известных пользователей;
• отзывы;
• информацию об успешных проектах;
• тарифные планы;
• правила покупки, установки и использования;
• информацию о возможных скидках;
• данные о технической поддержке;
• ответы на часто задаваемые вопросы;
• контакты.

Существует множество разновидностей программного обеспечения, среди которых:

• текстовые и графические редакторы;
• системы управления базами данных;
• файловые менеджеры;
• операционные системы;
• web-редакторы;
• программы для архивации;
• браузеры;
• ПО для бухгалтерского учета;
• антивирусы;
• игры;
• почтовые клиенты;
• мессенджеры;
• программы для планирования задач и т. д.

Все эти программы имеют разные цели и особенности, что необходимо учитывать при разработке рекламной стратегии. Предложенная структура маркетинг-кита является базовой, но не универсальной. В каждом конкретном случае нужно в первую очередь определить, в чем польза программы для целевой аудитории, и делать ставку именно на выгоды.

С чего начать создание продающего маркетинг-кита

Многие руководители уже пытаются использовать такой современный метод продвижения товаров и услуг, как маркетинг-кит. Но, к сожалению, в большинстве случаев он делается без конкретной цели, для галочки, а потому не дает нужного эффекта.

Между тем успех в бизнесе зависит прежде всего от умения правильно поставить цель.

Поэтому для создания качественного маркетинг-кита необходимо:

1. Понять целевую аудиторию

Обозначить предполагаемые результаты можно лишь тогда, когда руководитель понимает, с какими клиентами он работает. То есть первым шагом к выстраиванию рекламной стратегии является описание ЦА.

Например, лизинговая компания, которая предлагает сравнительно высокие проценты по вкладам, работает с двумя типами клиентов: физическими и юридическими лицами.

Такая сегментация ЦА знакома абсолютному большинству финансовых организаций. Но для увеличения эффективности ее можно конкретизировать.

Клиентов можно разделить как минимум на три сегмента в зависимости от их ценности для компании. Некоторые из них окажутся для фирмы приоритетными, другие – под вопросом, а третьи и вовсе бесполезными. Для каждой группы можно придумать свое название, отражающее характер взаимоотношений с этими клиентами.

Дальше нужно будет обозначить, на ком лежит принятие решений в каждой из этих групп. Это удается сделать не всегда, но в примере с лизинговой организацией такое деление возможно.

Финансовые решения могут принимать:

• владельцы бизнеса;
• исполнительные директора;
• специалисты по маркетингу;
• руководители отдела закупок;
• управляющие;
• главные бухгалтеры.

Учитывая разницу в целях и потребностях, можно эффективно взаимодействовать с каждой из этих подгрупп.

Так, собственник в первую очередь думает о том, как сделать свое предприятие более прибыльным. Для маркетолога не менее важно добиться того, чтобы руководство по достоинству оценило его вклад в развитие фирмы. Бухгалтер, в свою очередь, будет искать возможности сокращения расходов. Именно поэтому маркетинг-кит для каждой из этих ЦА будет разным.

1. Разобраться с тем, кто и когда будет читать маркетинг-кит

Занимаясь сегментацией аудитории, не нужно забывать, что ваши рекламные материалы читают люди. Создавая каждый текст, представляйте реального человека, который мог бы быть вашим клиентом.

Нужно учитывать также и то, в каких обстоятельствах потенциальный клиент будет изучать маркетинг-кит. Дело в том, что на каждой стадии взаимодействия у покупателей отпадают одни вопросы и возникают другие. Необходимо составить комплект документов так, чтобы он содержал именно ту информацию, которая актуальна в момент его получения.

Обычно маркетинг-кит передается:

• по почте вместе с коммерческим предложением;
• на деловой встрече в бумажном виде;
• на деловой встрече в электронном формате.

• если маркетинг-кит вручается вместе с коммерческим предложением, то они не должны дублировать друг друга;
• если документ планируется как сопровождение устной презентации, которую будет проводить менеджер, то он должен включать лишь самую важную и интересную информацию (все подробности расскажет сотрудник);
• если речь идет о почтовой рассылке, то здесь нужно особое внимание уделить интерактивным приемам, позволяющим увеличить вовлеченность клиента.

1. Разобраться с тем, как будут использовать маркетинг-кит

Реакция на маркетинг-кит во многом зависит от того, как именно клиент с ним познакомится. Возможные варианты таковы:

• имейл-рассылка;
• встреча в офисе;
• презентация в печатном или в электронном виде.

1. Разобраться с целевым действием

Сложно объяснить, почему некоторые компании вкладывают столько средств в создание онлайн-каталогов, но не включают в них возможность заказа. В идеале каждый маркетинговый инструмент должен подталкивать клиента к совершению следующего действия.

Целевые действия могут быть следующими:

• принять участие в акции;
• зарегистрироваться на бесплатное мероприятие;
• рассчитать пробный заказ;
• заказать презентацию товара;
• вызвать сметчика или замерщика и т. д.

Чтобы получить ответную реакцию, необходимо подобрать соответствующую информацию и графически ее оформить.

В каждом случае призыв разрабатывается индивидуально, но рекламный текст в любом случае должен побуждать клиента к действию.

Для фирмы, которая занимается оптовой продажей носков, призыв может звучать так: «Закажите пробную партию и получите скидку!» А в рекламе отеля, к примеру, можно предложить клиентам приятный подарок за раннее бронирование.

Вот еще несколько примеров того, как может звучать целевой призыв:

• рассчитайте цену своего заказа;
• получите подробную информацию об условиях акции;
• получите пробник/презентацию/дегустацию;
• закажите проведение замеров;
• воспользуйтесь бесплатной демоверсией;
• оформите заказ;
• закажите звонок для обсуждения деталей заказа;
• забронируйте себе место.

Если вы хорошо понимаете ход мыслей своего клиента, то можете сами определить, в какой части маркетинг-кита должен быть призыв: обычно он располагается в конце документа, но иногда помещается в середину и даже в начало.

Закончив все подготовительные мероприятия, можно приступать к разработке самого проекта. Поскольку речь идет о серьезном и эффективном маркетинговом инструменте, на его создание потребуется немало времени.

Желая довести маркетинг-кит до совершенства, можно бесконечно удалять и добавлять в него разделы, вносить правки в текст и менять оформление. И все-таки однажды документ должен быть опробован на практике. Поэтому стоит разработать тестовую версию, запустить ее в работу и уже на основании получаемых результатов продолжать редактуру.

Как это происходит на практике? Как составить маркетинг-кит, например, для копирайтера?

Для начала нужно выделить целевые группы:

• крупный бизнес;
• контент-проекты (типа Lifehacker);
• средний бизнес;
• SEO-компании.

Далее нужно выбрать, с какой ЦА вы хотите работать. Допустим, это будут представители среднего бизнеса.

Важно! Стоит ориентироваться на тот сегмент, который принесет вам наибольшую прибыль за наименьший срок. В данном случае таким сегментом будет именно средний бизнес, поскольку здесь меньше времени тратится на составление документов, решения принимаются быстрее и исполнитель чаще взаимодействует непосредственно с руководителем компании.

Следующий шаг – подготовка электронного варианта маркетинг-кита для выбранной ЦА.

Когда дизайн разработан достаточно качественно, документ можно распечатать, вложить его в красивую папку и вручить потенциальному клиенту.

Чтобы организация охотнее пошла на сотрудничество, можно предложить скидку на первый текст.

При разработке маркетинговых инструментов очень важно погрузиться в тему с головой.

Конечно, копирайтер не может идеально разбираться во всем, о чем он пишет. Но если речь идет о создании маркетинг-кита, здесь необходимо огромное количество информации. Получить ее можно из разных источников, в том числе в Интернете, из книг и, конечно же, от людей.

Делая маркетинг-кит для конкретной компании, нужно обязательно пообщаться с людьми, которые в ней работают.

Подготовьте как можно больше вопросов. Желательно, чтобы ваш разговор продлился как минимум пару часов. Ответы стоит записывать на диктофон, чтобы потом иметь возможность вернуться к наиболее важным моментам.

Каким должен быть дизайн маркетинг-кита

1. Обложка

Прежде всего, дизайн должен конкретно сообщать о том, чем занимается ваша компания. Не менее важно, чтобы само оформление производило приятное впечатление. Поэтому лучше всего, если вы сделаете книжку в твердом переплете с ламинацией и поместите на обложку логотипы своих клиентов.

1. Форматы и размеры маркетинг-кита

• Квадратный, 200×200

Классический размер маркетинг-кита (БМ советует использовать именно его). Особенно дорого смотрится квадратная папка в твердом переплете. Поскольку такая книжка помещается в портфель, менеджерам будет удобно носить ее с собой и при случае демонстрировать заинтересованным людям.

• Горизонтальный А4 (альбом), 210×297

Этот вариант является самым дорогим, да и заказать такой альбом можно не в каждой типографии. В большинстве фирм их изготавливают с креплением в виде пружины, а не скрепки. Горизонтальный формат выбирают в тех случаях, когда презентация содержит много текста, а также для размещения крупных фотографий товара.

• Вертикальный А4

Вертикальные папки обычно используются для каталогов, поэтому выглядят несколько банально.

• А5, 148×210

Такой маркетинг-кит сделать дешевле всего. Если вы выбрали этот формат, постарайтесь сократить количество текста и подобрать читабельный шрифт.

1. Инфографика

Используйте графические приемы для того, чтобы наглядно показать все особенности и преимущества вашего продукта. Инфографика не только украсит презентацию, но и позволит быстро и легко объяснить сложные процессы. Ниже вы найдете примеры маркетинг-китов, в которых очень удачно использованы изображения.

1. Оформление раздела «Проблемы/решения»

Часто такой раздел находится в самом начале, поэтому к его оформлению стоит подойти со всей ответственностью. Смысл этого блока в том, чтобы обозначить проблемы клиентов и показать, какие решения вы предлагаете. Данной теме можно посвятить целый разворот и выровнять пункты проблем по текстам решений, чтобы было удобно изучать информацию параллельно. Отличным фоном послужит качественная тематическая фотография.

1. Цифры в дизайне маркетинг-кита

Числовые данные могут быть по-разному расположены на странице, важно лишь, чтобы самые важные цифры были каким-то образом выделены (например, более крупным шрифтом или другим цветом). Вместе с числами неплохо использовать изображения, причем лучше выбирать именно фотографии собственного производства или продукции.

1. Наши преимущества

Рассказ о выгодах можно уместить и на одном развороте, но зачастую продающий текст распределяют на несколько страниц.

Как выбрать подходящий формат маркетинг-кита

Теперь вы знаете, что собой представляет маркетинг-кит и какую информацию там нужно размещать. Еще один важный вопрос – выбор формата, в котором он будет выполнен. Под форматом обычно подразумевают структуру и способ подачи информационного продукта. Стоит заметить, что «упаковка» в рекламе не менее важна, чем содержание, поскольку клиент ознакомится с вашим предложением только в том случае, если вы сможете его заинтересовать. Существует несколько разновидностей маркетинг-кита, и выбирать подходящую необходимо с учетом тех условий, в которых документ будет функционировать.

1. Печатный

Данный формат выбирают для демонстрации на деловых встречах. Даже если у менеджера нет возможности лично пообщаться с потенциальным клиентом, представиться и вручить документ для изучения он точно сможет. Когда у человека будет время, он в спокойной обстановке изучит вашу презентацию.

Желая сэкономить, некоторые бизнесмены оформляют маркетинг-кит в виде обычной папки с бумажными листами. Полноценная книга выглядит намного достойнее, но и стоит не дешево. И все-таки вложение в такой маркетинговый инструмент можно считать оправданным: качественный полиграфический продукт обеспечивает хорошее первое впечатление, его приятно держать в руках и изучать содержимое, и он вряд ли сразу же попадет в мусорное ведро, как это происходит с большинством брошюр. Простая папка – приемлемый вариант для молодых организаций, у которых пока нет средств для заказа книги, но есть примеры удачных кейсов и другие данные, которые могут впечатлить потенциального покупателя.

Печатный маркетинг-кит может быть выполнен в вертикальном или горизонтальном формате, также довольно часто их делают квадратными. Самые популярные размеры – А4 и А5.

1. Электронный (форматы PDF и PowerPoint)

Такую презентацию можно показывать и распространять с помощью компьютера. Маркетинг-кит в PowerPoint делают для демонстрации на мероприятиях: слайды с числовыми данными, фото и инфографикой помогают сделать выступление менеджера более ярким и информативным. Файлы в формате PDF часто используются для электронных рассылок и публикации в Сети.

1. Веб-формат

В последнее время многие рекламные инструменты переходят в онлайн-формат, и маркетинг-кит – не исключение. Действительно, подобную презентацию можно оформить в виде интернет-страницы, и любой потенциальный клиент ознакомится с ней, просто перейдя по ссылке.

Структура маркетинг-кита, заточенная под любой формат

Вне зависимости от того, какой формат вы выбрали (печатный, электронный или онлайн), структура презентации будет включать ряд стандартных блоков. Ниже вы можете познакомиться с шаблоном маркетинг-кита, который подходит для большинства продуктов.

1. Обложка

Обложка – это первое, что видит клиент, и потому она должна быть качественной. Когда рекламная полиграфия выглядит непривлекательно, у людей не возникает желания знакомиться с информацией, которая в ней содержится.

Не зря дизайнеры так тщательно разрабатывают оформление новых изданий: если внешний вид книги не привлечет внимание клиента, то он никогда не купит ее. Как бы ни было интересно само произведение, чтобы человек его прочитал, он должен сначала обратить внимание на обложку.

То же самое справедливо и в отношении маркетинг-кита: если его дизайн сделан на скорую руку, выглядит неаккуратно и непрофессионально, то потенциальный партнер даже не узнает о тех выгодах и преимуществах, которые вы ему предлагаете.

1. Обозначение проблемы клиента

Обычно такой раздел помещают в самом начале документа. Это делается для того, чтобы сразу же рассказать потенциальному партнеру, чем вы можете быть ему полезны и почему стоит выбрать именно вашу компанию.

При оформлении маркетинг-кита необходимо учитывать тот факт, что каждый человек в первую очередь озабочен решением своих проблем. Поэтому стоит четко обозначить, какие именно проблемы решают ваши товары и услуги. При этом важно даже сложные вещи объяснять максимально понятным языком.

1. Представление услуг/товаров компании

Этот блок в общих чертах рассказывает клиентам о вашей фирме: в какой отрасли она работает, на чем специализируется, какую продукцию производит и т. д.

1. Выделение конкурентных преимуществ

По большому счету, этот раздел представляет собой описание уникального торгового предложения (УТП). Чтобы заинтересовать клиента, нужно выделить ряд преимуществ, которые выгодно отличают вас от конкурентов.

Среди таких достоинств может быть быстрая доставка, индивидуальный подход, уникальное оборудование, выгодные для клиентов акции и т. д.

1. Информация о компании

При создании этой главы стоит быть максимально искренним. Опишите, как происходило становлением компании, кем были ее основатели, почему они выбрали именно эту отрасль и как пришли к существующей схеме работы.

Откровенный рассказ, наполненный личными подробностями, поможет клиентам познакомиться с живыми людьми, которые стоят за брендом и работают ради его развития. В результате данная организация станет для аудитории чем-то особенным, ей будут больше доверять.

1. Без успешных кейсов никуда

Этот раздел существует для того, чтобы продемонстрировать свои самые успешные проекты. Например, если компания занимается продвижением бизнеса, уместно рассказать о том, как в ходе сотрудничества с одним из клиентов была выстроена схема привлечения целевой аудитории. Стоит перечислить методы и инструменты, которые использовали специалисты, и рассказать, к каким результатам они пришли. Важно показать, как усилия агентства по продвижению повлияли на объем продаж предприятия и повысили его прибыльность.

Кейсы – одна из важнейших составляющих пресс-кита, поскольку они наглядно демонстрируют клиентам эффективность используемых вами методов. С помощью конкретных примеров вы можете убедить аудиторию в том, что вам по плечу даже самые сложные задачи.

1. Представление команды

При составлении презентации не забудьте рассказать о профессионалах, на которых держится ваша организация.

1. Описание рабочих процессов компании

В этом разделе вы разъясняете клиентам схему вашей работы. Здесь можно использовать различные визуальные приемы, чтобы наглядно показать весь процесс взаимодействия с покупателями, а также различные этапы производства.

1. Отзывы клиентов

Ни в коем случае нельзя недооценивать важность этого блока: прежде чем начать сотрудничество с той или иной организацией, абсолютное большинство клиентов изучают отзывы.

Конечно, в последнее время доверие к отзывам существенно снизилось, поскольку на многих онлайн-площадках компании стали сами писать себе рекомендации. Хотя очевидно, что в перспективе подобные решения не принесут положительного результата.

Все чаще пользователи Интернета разоблачают фальшивые отзывы, поскольку описание реального опыта всегда отличается от специально написанных хвалебных рассказов. В результате клиенты больше доверяют тем фирмам, которые не стремятся искусственно улучшить свою репутацию.

1. Лицензии, сертификаты, награды

Если деятельность компании предполагает наличие разрешающих документов, то их обязательно стоит поместить в маркетинг-кит. Нелишним будет рассказать и о профессиональных наградах, победах в конкурсах и т. д.

1. Информация об участии компании в выставках, конференциях, упоминания в СМИ

Если компания активно участвует в жизни бизнес-сообщества и регулярно появляется на различных мероприятиях, это способствует формированию положительного имиджа. Отлично, если бренд создает информационные поводы для СМИ. Каждая публикация делает компанию более известной, и, соответственно, клиенты начинают ей доверять.

1. Представление клиентов компании

В этом блоке необходимо упомянуть, с какими фирмами вы уже сотрудничали. Так вы дадите клиентам представление о том, в каких сферах вы разбираетесь и где ваши знания будут особенно кстати.

Опишите образ своего клиента: укажите размер бизнеса, примерную численность персонала, направление деятельности, а также то, какие ценности существуют в этой организации и к каким целям она стремится.

Вариантов здесь может быть множество, поскольку каждая компания имеет свои особенности и ориентируется на определенную целевую аудиторию.

1. Призыв к сотрудничеству

Без этого раздела невозможен ни один рекламный материал. От того, правильно ли составлен призыв, напрямую зависит эффективность вашего маркетинг-кита.

Призыв может звучать примерно так: «Если вас заинтересовало наше предложение, позвоните по указанному телефону, чтобы связаться с одним из наших менеджеров. Каждому клиенту мы предлагаем бесплатный аудит системы продаж, по результатам которого вы получите профессиональные советы по увеличению рынка сбыта и окупаемости вашего предприятия».

1. Приложения

В приложения можно поместить дополнительные данные, которые помогают лучше вникнуть в тему маркетинг-кита.

Некоторые клиенты не станут даже открывать этот раздел, но его стоит включить в документ на случай, если кто-то из читателей захочет более подробно ознакомиться с вашей деятельностью. Здесь могут быть приведены:

• финансовые отчеты о вашей работе;
• данные о динамике развития компании;
• ответы на вопросы, которые вам задают чаще всего.

Что учесть при самостоятельной разработке маркетинг-кита

В ходе разработки маркетинг-кита специалистам приходится проделать огромный объем работы: это и сбор информации, и поиск отзывов, и составление инфографики. Когда все необходимые данные получены, нужно также разработать два вида презентации: бумажный и электронный. При этом важно учитывать следующие нюансы:

• pdf-файл маркетинг-кита должен весить не более 15 Мб – тогда его можно будет отправить по электронной почте;
• количество страниц обычно варьируется от 12 до 24, но в некоторых случаях доходит и до 100;
• если документ выполняется в вертикальном формате, то лучше заказать папки на кольцах с ламинированными вкладышами: тогда при необходимости вы сможете менять состав презентации, заменяя одни материалы другими;
• наиболее популярны на сегодняшний день квадратные папки 21×21 с креплением в виде скоб или пружин;
• если необходимо разместить много полноразмерных фотографий, стоит выбрать горизонтальный формат;
• в электронном варианте презентации лучше избегать дополнительных «украшений» в виде музыки, анимации или видеороликов: такие вставки только отвлекают внимание от той информации, которую вы хотите донести.

Часто презентации выполняют с помощью таких программ, как Word, PowerPoint и Google Docs. В каждой из них есть бесплатные шаблоны для маркетинг-китов, которые можно просто заполнить необходимой вам информацией.

Однако при использовании шаблона презентация теряет индивидуальность. Несмотря на уникальное содержание, внешне она будет похожа на сотни других. Структура маркетинг-кита в данном случае полностью задана программой, и существенно изменить ее с учетом своих потребностей не получится. При этом придется дополнительно потратить какое-то время на подгон данных в шаблонах.

Пожалуй, из простых программ самыми большими возможностями в плане создания индивидуального дизайна обладает PowerPoint.

Конечно, лучшие маркетинг-киты создаются в специальных программах для верстки и векторной графики. Если вы знакомы с такими редакторами или готовы их изучать – выбор очевиден.

Кому можно поручить создание маркетинг-кита

Фрилансер. Стоимость создания презентации – около 20 000 рублей, но она может варьироваться в зависимости от объема, сложности и других условий.

Дизайн-студия. Студии выполняют рекламную полиграфию более качественно, поскольку имеют возможность углубиться в тему.

Поскольку маркетинг-кит относится к PR-инструментам и влияет на имидж организации, экономить на его создании не стоит. Если вы хотите получить качественную презентацию, придется вложить в это немалые средства. Стоимость может меняться при выборе различных технологий печати, тиража и объема самого документа. В среднем цены на маркетинг-кит таковы:

• 12 страниц (6 разворотов) – $512–530;
• 24 страницы (12 разворотов) – $522–688;
• 48 страниц (24 разворота) – $932–1570;
• 64 страницы (32 разворота) от $1099.

Стоимость разработки маркетинг-кита в профессиональной студии будет несколько выше, поскольку здесь с каждым клиентом работают индивидуально. Перед началом составления документа специалисты проведут аудит деятельности компании, чтобы сформулировать грамотное коммерческое предложение. Над проектом будут работать дизайнеры, копирайтеры и корректоры, все тексты и изображения будут оригинальными.

Завершающим этапом работы студии является бета-тестирование, в ходе которого фиксируются впечатления людей, ознакомившихся с проектом. В случае необходимости специалисты могут взять проект на доработку.

Если маркетинг-кит разрабатывают одновременно несколько сотрудников, для его выполнения может понадобиться около 20 дней. Фрилансер закончит проект быстрее, но и по качеству такая презентация будет на порядок ниже. Скорее всего, вместо полноценного продающего инструмента вы получите описательный текст. Простую презентацию, состоящую из десятка слайдов с описанием компании и предлагаемых товаров, можно сделать примерно за неделю.

6 критичных ошибок, которые сделают ваш маркетинг-кит бесполезным

1. Много ненужных клиенту сведений

Зачастую при составлении маркетинг-кита специалисты стараются как можно подробнее рассказать о своей компании и ее преимуществах. В результате в документ попадает большое количество бесполезной информации.

Естественно, без рассказа об услугах и без описания выгод в рекламных материалах не обойтись. Но необходимо учитывать и то, сколько времени клиент готов потратить на изучение вашего текста.

Пару абзацев с ненужными данными аудитория еще может простить. Но если такой информации будет слишком много, то в какой-то момент клиент просто устанет читать и отложит маркетинг-кит в сторону, не дойдя до основных блоков.

Необходимо, чтобы каждая страница вашей презентации содержала в себе что-то полезное. В противном случае вся работа над ней окажется напрасной, ведь конечная цель, то есть заключение сделки, не будет достигнута.

1. Излишне подробные разъяснения

Стараясь сделать материал максимально понятным, разработчики иногда перегибают палку. В результате получается текст, предназначенный как будто для недалеких людей. Например:

Компания N занимается производством изделий из древесины. Древесину с давних времен используют в строительстве. Разные породы дерева добываются в лесах. Затем материал привозят на производство, чтобы распилить и обработать.

Довольно странно читать подобное в маркетинг-ките деревообрабатывающей компании, тем более что презентация предназначалась для сегмента B2B, то есть для потенциальных клиентов, которые сами неплохо знакомы с принципами работы данной промышленности.

1. Плохие отзывы о конкурентах

К сожалению, некоторые фирмы до сих пор позволяют себе негативные высказывания в адрес конкурентов. Между тем такое поведение может серьезно испортить имидж организации. Никто не захочет работать со специалистами, которые забывают об элементарных правилах делового этикета. Чтобы привлечь клиентов, нужно рассказывать о своих достоинствах, а не о чужих недостатках.

1. Сведения, оторванные от реальности

Данные, которые помещаются в маркетинг-кит в качестве иллюстрации эффективности работы компании, должны быть реальными. Громкие заявления вроде «К нам возвращается 100 % наших клиентов» только заставят читателя усомниться в вашей честности. Поэтому для создания позитивного имиджа стоит использовать только факты.

1. Неструктурированный текст

Отсутствие в тексте структуры приводит к тому, что его становится сложно воспринимать. Согласитесь, вряд ли кому-то будет приятно читать сплошной текст, собранный из не связанных друг с другом фактов. Возможно, отсутствие высоких требований к качеству текста поможет сэкономить время или деньги, но результаты от распространения такого маркетинг-кита вряд ли вас порадуют.

1. Отсутствие УТП

УТП – краеугольный камень всей рекламной стратегии любой организации. Его включают и в маркетинг-кит, для того чтобы клиенты четко понимали, что предлагает компания и в чем ее отличия от конкурентов. Ценные преимущества, своеобразные «фишки» – то, что делает бизнес востребованным.

При создании УТП важно соблюдать меру. Составленный вами текст должен восприниматься быстро и при этом правильно. Чтобы рассказать о миссии компании или о конкретном товаре, достаточно пары абзацев. Если на каждый подобный вопрос отведено по несколько страниц, стоит задуматься о сокращении текста.

Продающий маркетинг-кит будет выполнять свою функцию на ура, если клиент сможет открыть его на любой странице, моментально включиться в чтение и получить интересную и полезную для себя информацию. Если рассказ можно понять только читая с самого начала, он уже не будет настолько эффективным. В хорошем маркетинг-ките каждый блок должен быть информативным, конкретным и самодостаточным.