Формирование пула что это

Взаимодействие со СМИ: формирование пула журналистов

Знакомый журналист, который пишет интересные тексты про бизнес для журнала Forbes, — Роман Кутузов однажды решительным образом выразил свое отношение к пиарщикам: «Когда я слышу «внешняя пресс-служба», моя рука тянется к спусковому крючку пистолета».

Мне сложно представить Романа с пистолетом, но я отлично понимаю, о чем он говорит. Зачастую позиции PR-менеджеров в компаниях занимают вчерашние студенты. Что рождает две больших проблемы. Во-первых, они наполнены теоретическими университетскими знаниями, им сложно ориентироваться в бизнес процессах. Во-вторых, у них недостаточно времени выстраивать отношения с журналистами. Поэтому их действия напоминают набеги партизанских отрядов на товарные поезда через год после окончания войны. Бессмысленно и беспощадно.

Письма таких PR-специалистов часто отправляются в мусорную корзину, а их работа раскладывается по принципу Парето: 80% их действий оказывают абсолютно бесполезными. Как призналась мне главный редактор одного еженедельного делового журнала, «мы работаем с тремя типами компаний: нашими хорошими друзьями, рекламодателями и лидерами рынка». Если вы не можете быстро увеличить бюджет компании или поменять ее позиции на рынке, становитесь друзьями. Стройте отношения.

Заранее выстроенные взаимоотношения создают возможность для проактивных действий. Когда у вас назревает информационный повод, специалист может сразу сделать звонок лояльному и хорошо знакомому журналисту (даже в вечерний час), а не отправлять письмо по адресу info@ в надежде, что оно будет прочитано или звонить незнакомому человеку с длинными пояснениями, кто вы и откуда.

Требования к PR-специалисту

Для успешных взаимоотношений у журналистов должно сложиться отчетливое понимание, чем PR-специалист может помочь ему в работе: по каким темам, с привлечением каких экспертов, насколько оперативно. Журналист начинает понимать, что звонок или письмо PR-специалисту — это наиболее эффективный путь получения определенной информации или договоренности.

Прежде всего, PR-специалист должен соответствовать определенным профессиональным требованиям:

• разбираться в тематике и специфике каждого СМИ, с которым работает;
• понимать суть материалов, которые пишут целевые для него журналисты и уметь предложить интересные темы со своей стороны;
• быть гарантом наиболее оперативной связи с конкретным экспертом;
• работать всегда качественно и в обозначенный заранее срок;
• знать стиль работы конкретных журналистов, с которыми работает;
• обладать исчерпывающей информацией о своем клиенте и его актуальной деятельности;
• быть обаятельным, приятным собеседником.
• обладать терпеливостью слона и дипломатичностью Генри Киссинджера;
• уметь сказать «нет», и не обидеть этим собеседника.

Не пытайтесь вскипятить океан

Создается впечатление, что многими PR-специалистами движет желание вскипятить океан, когда они пытаются работать с максимальным количеством СМИ. PR-специалист должен трезво понимать, какие цели достигает компания через сотрудничество с каждым конкретным изданием. Сотрудничать «для общего количества публикаций» непрофессионально.

Соответственно, внимание и время PR-специалиста должны быть посвящены ограниченному целевому пулу журналистов. Пул должен быть сформирован и согласован внутри компании. Единственной верной отправной точкой формирования пула является стратегическая маркетинговая классификация на целевые группы всех, с кем взаимодействует компания.

Пул может быть совершенно небольшим или включать в себя несколько сотен журналистов с разделением их по приоритетности. В обязательном порядке журналисты должны быть упорядочены в единую таблицу или внутреннюю CRM.

Так, например, пул локального московского адвокатского бюро может включать в себя журналистов из следующих СМИ: отраслевые издания, развивающие юридическую тематику, отраслевые СМИ, читаемые клиентами, деловая периодика, телерадиовещательные и Интернет СМИ. А пул международной юридической фирмы, кроме вышеперечисленных, должен ориентироваться на СМИ, которые читают ее партнеры, контрагенты, сотрудники и представители государственных органов. Таким образом, чем более разветвлен бизнес, тем шире должен быть пул.

Приоритетность выбора СМИ

При формировании пула СМИ PR-специалист должен преследовать следующие цели, расположенные в порядке приоритетности:

1. включить все СМИ, предпочитаемые топ-менеджментом клиентов (для получения такой информации необходимо провести соответствующие опросы, в этом деле могут помочь правильно выстроенные отношения с секретарями и ассистентами топ-менеджеров);

2. включить журналистов федеральных деловых СМИ, которые специализируются на тематике сопряженной с деятельностью компании (для этого стоит проанализировать материалы СМИ по темам и отметить журналистов, наиболее часто пишущих на соответствующие темы);

3. включить все отраслевые издания, освещающие сферу деятельности компании и сферы деятельности ее клиентов (так, например, для юридической фирмы будет логичным строить отношения с журналом LegalInsight, который публикует статьи юристов, и с журналом CommercialRealEstate, который пишет о недвижимости — сфере, в которой у фирмы имеются клиенты);

4. включить СМИ, которые специализируются на менее приоритетной для компании тематике (если ключевыми целевыми аудиториями для компании являются, например, клиенты, государственные органы и акционеры, то здесь идет речь о СМИ, читаемых партнерами, сотрудниками, подрядчиками — группами, через отношения с которыми бизнес генерируется не напрямую, а косвенно).

5. включить иностранные, прежде всего, англоязычные СМИ, которые пишут для экспатов и иностранцев, интересующихся бизнесом компании.

Ищем точки контакта

Я знаю несколько случаев, когда глубокие взаимоотношения с журналистом позволили избежать публикации некорректной статьи, которая обязательно повлекла бы за собой репутационный ущерб для компании. И много случаев, когда заранее выстроенные взаимоотношения позволяли представить компанию в публикации в значительно лучшем свете, чем это изначально подразумевалось.

Отношения с журналистами дают плоды для бизнеса. Кроме того, дружить с ними приятно и интересно. Прежде всего, ваша задача перейти из страны зазеркалья бесконечных голосов по телефону и подписей к электронным письмам в реальный мир — материализоваться.

Существует много способов, как знакомиться и развивать отношения с журналистами. Ниже я привожу совсем не исчерпывающий список вариантов знакомства.

1. Позвоните. Большинство моих собственных контактов со журналистами начиналось со звонка. Я просто набирал номер редакции и кратко излагал суть своего предложения. Далее, подкреплял отношения встречами, интересными информационными поводами или возможностью интервью с первыми лицами. Важно учитывать две вещи: во-первых, звонить не в последний момент, а заранее; во-вторых, звонить именно тому журналисту, который в редакции занимается интересующей вас тематикой.

2. Пригласить на обед. Или на завтрак. Узнайте человека поближе и заинтересуйте его. Возьмите с собой интересные материалы. Имейте в запасе несколько интересных для него предложений. Важные моменты здесь: во-первых, не злоупотребляйте временем собеседника; во-вторых, угостите его.

3. Встретить на конференции. Или напишите статью, или начните вести блог. Журналистам значительно легче будет понять, кто вы, если они уже где-то встречались с вашим именем. Кроме того, конференции сами по себе могут быть хорошей площадкой для знакомства.

4. Провести экскурсию по компании. Если офис компании представляет собой интерес для журналистов, пригласите их. Другой вариант — вместе в двумя-тремя спикерами от компании сходите в редакцию. Журналисты часто поддерживают такие инициативы. Во время таких встреч журналисты имеют возможность пообщаться с первыми лицами напрямую, взять комментарий или просто уточнить какую-нибудь деталь off the record. Такая встреча также является возможностью сделать журналистам приятно: приготовьте подарки.

5. Вычислять нужных людей на пресс-конференциях. Замечайте нужных вам журналистов на пресс-конференциях и вступайте с ними в разговор в том же зале. Минус любой пресс-конференции для журналиста — отсутствие эксклюзивного материала для их издания. Общаясь напрямую с журналистом приоритетного вам СМИ вы можете помочь ему преодолеть эту проблему — организовать его встречу с первым лицом или предоставить более детализированную информацию по теме пресс-конференции.

6. Социальные сети. По большей части полезны для поддержания контакта, а не знакомства. Иначе, это будет навязчивым. Зато относительно уже знакомых вам журналистов социальные сети являют собой безальтернативный канал ценной информации об увлечениях, контактах и днях рождения.

7. Специальные ассоциации. В областях бизнеса, широко освещаемых в СМИ, где выделяются значительные бюджеты на PR, начинают формироваться ассоциации для взаимодействия журналистов с PR-специалистами. Так, например, в недвижимости уже несколько лет существует РЕПА, на базе которой в 2011-м году был составлен рейтинг журналистов с номинациями и награждениями.

Общаясь с журналистами важно помнить, что любые отношения строятся на личных предпочтениях. Поэтому не стоит навязывать свое общество тем, кому оно не интересно. Можно ограничиться исключительно деловыми контактами. Когда, наоборот, вы понимаете, что легко находите общий язык с журналистом, постарайтесь завязать с ним дружеские отношения. Это полезно для бизнеса и познавательно для вас.

Эта статья, посвященная формированию пула журналистов, — первая в серии из четырех материалов о взаимодействии со СМИ. Вторая статья будет о целях, которые можно достичь с помощью СМИ.

Формирование пула что это

Пул (англ.pool — общий котел) — форма объединения компаний, отличающаяся тем, что прибыль всех участников пула поступает в общий фонд (котел) и затем распределяется между ними согласно заранее установленной пропорции.

В качестве особенностей пулов можно назвать:

— принадлежность этой организационной формы интеграции к одной из форм монополистических объединений компаний, разновидности картелей;
— временный характер объединения компаний;
— установление в рамках пула правил распределения общих расходов и прибыли.

В мировой практике можно встретить следующие виды пулов.

Биржевой пул — объединение финансовых средств для повышения или понижения курса акций на фондовой бирже и в спекулятивной игре на разнице в курсах.

Конкретный пул — объединение инвесторов, направляющее свои инвестиции на конкретный объект.

Патентный пул — соглашение более чем двух компаний о взаимном использовании патента. Участники патентного пула получают доход в размере квоты, назначаемой при вступлении в пул, от прибыли, которую дает использование патента.

Торговый пул — объединение, в котором участники договариваются о накоплении и задержке на складах какого-либо товара до момента, наиболее выгодного для его продажи по повышенным ценам в результате искусственно созданного дефицита.

Формирование пула что это

Пул (англ.pool — общий котел) — форма объединения компаний, отличающаяся тем, что прибыль всех участников пула поступает в общий фонд (котел) и затем распределяется между ними согласно заранее установленной пропорции.

В качестве особенностей пулов можно назвать:

• принадлежность этой организационной формы интеграции к одной из форм монополистических объединений компаний, разновидности картелей;
• временный характер объединения компаний;
• установление в рамках пула правил распределения общих расходов и прибыли.

• Биржевой пул — объединение финансовых средств для повышения или понижения курса акций на фондовой бирже и в спекулятивной игре на разнице в курсах.
• Конкретный пул — объединение инвесторов, направляющее свои инвестиции на конкретный объект.
• Патентный пул — соглашение более чем двух компаний о взаимном использовании патента. Участники патентного пула получают доход в размере квоты, назначаемой при вступлении в пул, от прибыли, которую дает использование патента.
• Торговый пул — объединение, в котором участники договариваются о накоплении и задержке на складах какого-либо товара до момента, наиболее выгодного для его продажи по повышенным ценам в результате искусственно созданного дефицита.

В современной мировой экономике превалируют такие формы корпоративных отношений, как тресты, концерны, холдинговые компании, финансово-промышленные группы, ассоциации, консорциумы, синдикаты, картели. Каждая из названных форм имеет и общие черты, свойственные всякому объединению, и свои особенности.

Трест — это коммерческое объединение с единой системой управления производством и реализацией товаров, образуемое либо путем слияния объединяемых организаций, либо путем передачи головной холдинговой компании контрольных пакетов акций (долей), обеспечивающих принятие любых решений, в том числе требующих квалифицированного большинства голосов. Реальная власть в этом случае есть только у головной фирмы.

Основная цель такого объединения — повышение эффективности путем слияния. Трестами, например, являются многочисленные строительные организации.

Концерн представляет собой наиболее сложную форму договорного объединения коммерческих организаций, сохраняющих свою юридическую самостоятельность, индивидуальных предпринимателей различных отраслей промышленности, транспорта, торговли, банковских и страховых фирм, на основе единого управления для централизации производственных функций, научно-технической политики, инвестиций, финансовой и технической политики, внешнеэкономической деятельности, а также для организации коммерческого обслуживания. Концерн может накладывать на своих участников определенные ограничения по членству в иных концернах и других объединениях коммерческих организаций. Концерн является юридическим лицом, коммерческой организацией и создает головное предприятие на основе переданного ему в собственность участниками объединения имущества.

Холдинговая компания образуется, когда одно акционерное общество овладевает или наделяется контрольными пакетами акций других акционерных фирм с целью финансового контроля за их работой и получения дохода на вложенный в акции капитал. В настоящее время в РФ холдинговые компании и их дочерние предприятия создаются только в форме АО открытого типа. В основном различают два типа холдингов:

• чистый холдинг, когда через систему участия в акционерном капитале других фирм холдинговая компания занята лишь тем, что получает и наращивает доходы на вложенный капитал;
• смешанный холдинг, когда холдинговая компания занимается самостоятельной предпринимательской деятельностью и одновременно с целью расширения сферы влияния захватывает контрольные пакеты акций новых зависимых фирм и филиалов.

Развитием холдинговых структур являются финансово-промышленные группы (ФПГ) — совокупность юридических лиц, действующих в рамках основного и дочерних обществ, полностью или частично объединивших свои материальные и нематериальные активы.

Мотивами объединения предприятий промышленности, торговли, кредитно-финансовой сферы, науки и т.д. в ФПГ являются:

• снижение производственных и трансакционных издержек;
• повышение инвестиционной привлекательности бизнеса;
• концентрация инвестиционных ресурсов на приоритетных направлениях производства и НИОКР;
• стремление шире использовать легальные механизмы совершенствования имущественных отношений;
• готовность проблемных фирм (где есть конфликты между интересами разных групп акционеров) признать разделение сфер влияния.

В общем случае ФПГ по типу организационного построения могут быть как и холдинги трех видов: вертикально интегрированные, горизонтально интегрированные и конгломератного типа. ФПГ формируются также в двух основных предметных направлениях: товарном и отраслевом. В первом случае осуществляется объединение с целью производства для удовлетворения потребности рынка водном товаре, во втором — формирование определенного типа диверсифицированной отрасли. Вследствие этого успех объединения первого типа зависит от спроса на данный товар или однородную группу товаров. Во втором случае организация более устойчива в долгосрочной перспективе, однако здесь возникают дополнительные трудности с обеспечением разнообразия продукции для рыночного потребления.

По признаку территориальных границ осуществления производственной и коммерческой деятельности ФПГ могут быть транснациональными — в состав участников которого входят иностранные юридические лица, межрегиональными — в состав которых входят предприятия разных регионов, и региональными. Основными задачами создания и деятельности межгосударственных (транснациональных) ФПГ являются: усиление интеграционных процессов в странах-участницах; восстановление нарушенных, ранее традиционных кооперированных связей между хозяйствующими субъектами государств, некоего единого пространства; повышение уровня конкуренции не только на общенациональном, но и межгосударственных рынках.

Особой формой объединения юридических лиц являются ассоциации. Ассоциация — это добровольное объединение (союз) независимых производственных предприятий, научных, проектных, конструкторских, строительных и прочих организаций. Ассоциация — это. как правило, орган с ограниченной, а порой с чисто номинальной взаимной ответственностью. Участники ассоциации являются самостоятельными юридическими лицами и отвечают лишь по своим обязательствам перед партнерами, обычно лишь в пределах имущества и денег, которые были добровольно переданы ими в коллективное пользование.

Основная цель создания ассоциации — повышение эффективности работы на базе коллективного предпринимательства. Для этого по соглашению участников ассоциации могут быть полностью или частично централизованы следующие функции управления:

• материально-техническим обеспечением;
• сбытом и внешнеэкономическими связями;
• маркетингом:
• капитальным строительством;
• конструкторскими и технологическими разработками и организацией технического развития производства;
• планово-экономическими расчетами и бухгалтерским учетом.

По соглашению участников в рамках ассоциации могут быть образованы централизованные инвестиционные фонды различного назначения (фонды капитальных вложений, технического развития, социальной поддержки, риска и др.), конкретные целевые фонды для финансирования отдельных целевых программ, принятых участниками ассоциации, например программ по созданию и развитию социальной инфраструктуры, созданию и освоению выпуска новых изделий и т.д.

Наряду с бессрочными организационными объединениями, возникают временные объединения предприятий (организаций) для решения конкретных задач в течение определенного периода времени. Такого рода объединения получили название консорциумы. Они включают предприятия и организации независимо от их отраслевой принадлежности, подчиненности и формы собственности. Участники консорциума сохраняют хозяйственную самостоятельность и могут быть одновременно членами других ассоциаций, совместных предприятий, консорциумов. После выполнения задач консорциум прекращает свое существование.

Одной из форм коллективного предпринимательства является синдикат — основанное на договоре объединение самостоятельных предпринимателей, имеющее своею целью ограничение действия свободной конкуренции на производство или сбыт известного рода продукта. Синдикат не образует юридического лица, не имеет представительства. А если он и организует «бюро представителей», то это будет представительство отдельных предпринимателей, вошедших в состав синдиката, а не представительство самого синдиката.

Данная форма предпринимательства связана в основном со сбытом продукции и распространена в добывающих отраслях, сельском и лесном хозяйстве. Главная задача синдиката — организовать совместный сбыт продукции (нефти, угля, железной руды, зерна, хлопка и т.д.). Так, международным синдикатом является ОПЭК. члены которого координируют объемы добычи и продажи нефти на мировых рынках и цены на нефть. На долю стран ОПЭК в начале XXI в. приходилось около 2/3 мирового экспорта нефти. Синдикатом является и Европейское объединение угля и стали.

Еще одной формой объединения являются промышленные узлы — группа предприятий и организаций, которые размещаются на смежных территориях и совместно используют производственную и социально-бытовую инфраструктуру, природные и другие ресурсы, создают совместные виды производства межотраслевого и регионального значения, сохраняя при этом свою самостоятельность. В промышленных узлах формируются условия для развития региональной интеграции, кооперации, специализации производства, более полного использования уникального высокопроизводительного оборудования, производственных площадей и мощностей по переработке местного сырья, вторичных ресурсов, организации межотраслевых производств, развития обслуживания населения и коммунального хозяйства.

Примером промышленного узла является объединение предприятий Курской магнитной аномалии (КМА) в Белгородской области. Оно включает горно-обогатительные комбинаты (ГОКи), Старооскольский электрометаллургический комбинат и другие организации.

К временным объединениям относятся также пулы и картели. Пул — это форма монополистического объединения, являющаяся временным соглашением коммерческих организаций с целью совместного проведения определенных операций. В него могут входить торговые, биржевые, страховые, патентные и другие организации. Для всех вступающих организаций устанавливаются единые правила ведения общих расходов и формирования прибыли, поступающей в единый целевой фонд.

Ринг, как разновидность пула, представляет собой соглашение по скупке определенного товара (работы, услуги) для монополизации торговли.

Корнер, как разновидность пула, представляет собой соглашение коммерческих организаций с целыо переброски, аккумулирования, использования капитала для овладения рынками какого-либо товара, контрольного пакета акций (долей) какой-либо организации и иных подобных целей.

Перестраховочный пул — это объединение компаний для организации перестраховочной защиты. Каждая компания проводит страхование самостоятельно (в отличие от страхового пула), передавая пулу лишь часть принятой ответственности, исходя из своей финансовой возможности возместить вероятный ущерб. Перестраховочный пул действует как посредник (брокер), распределяя передаваемые в перестрахование риски между своими членами. Многие пулы сочетают страховую и перестраховочную деятельность.

Страховой пул — это добровольное объединение страховщиков, не являющееся юридическим лицом, создаваемое на основе соглашения между ними в целях обеспечения финансовой устойчивости страховых операций на условиях солидарной ответственности его участников за исполнение обязательств. Создается преимущественно при приеме на страхование опасных, крупных, малоизвестных и новых рисков. Деятельность пула строится на принципе сострахования. Каждая компания передает в пул застрахованные риски, получает определенную долю собранных пулом взносов (премии) и в той же доле несет ответственность по возмещению убытков. Квота членов страхового пула определяется пропорционально объему переданных взносов или устанавливается договорным соглашением. Страховой пул может организовывать перестрахование наиболее крупных рисков. Они получили развитие за рубежом в страховании авиационных, атомных, военных рисков, рисков ответственности и т.д. Руководящие органы страхового пула — общее собрание членов, правление (комитет) и центральный административный орган, осуществляющий оперативное руководство деятельностью пула.

Картель — объединение предпринимателей, созданное в форме акционерного общества или общества с ограниченной ответственностью, где его участники сохраняют коммерческую и производственную самостоятельность и договариваются о регулировании объемов производства, раздела рынков сбыта, источников сырья, ценах и др.

Как создать пул журналистов: 10 важных шагов

«Влезть» в повестку дня СМИ становится все сложнее. Нужен не только суперинтересный контент, но и лояльность со стороны представителей изданий. Мы расскажем, как ее добиться.

Боль PR-специалиста — журналисты, которые не читают пресс-релизы, интересуются только известными участниками рынка и настаивают на рекламных бюджетах. Кризис усугубил ситуацию: многие СМИ ушли с рынка, а оставшиеся издания ориентированы на эксклюзивные информационные поводы. Мы знаем PR-команды, у которых релевантны только 5% рассылок, остальное — спам. В таких условиях важно иметь пул журналистов и прицельно работать с ними.

Мы поговорили с экспертами и создали схему наработки пула, которая подойдет большинству компаний. 10 шагов — и пул представителей СМИ у вас в компьютере.

Шаг 1. Найдите свою аудиторию

Оцените конкретный проект: его специфику и потребности клиента. Определитесь с целями, которые стоят перед PR, и переведите их на коммуникативный язык: допустим, нужно добиться повышения известности на 10% или снизить число людей, которые считают ваш продукт необоснованно дорогим, на 20%. Сразу появится ясность, на кого будут рассчитаны ваши информационные сообщения: на потребителей, специалистов, чиновников.

Затем более точно определите целевую аудиторию (ЦА). Учитывается следующее:

• географическое местонахождение ключевых групп;
• демографические факторы: пол, возраст, семейное положение;
• социальное положение человека в обществе: уровень доходов, образование, профессия.

Попробуйте выйти за пределы социально-демографических характеристик потребителя, чтобы лучше понять его среду, поведение, проблемы и радости. Это поможет определить подходящие пути взаимодействия с аудиторией. Хороший вариант — составить портрет потребителя, используя карту эмпатии.

Потребительская карта эмпатии, источник: книга «Построение бизнес-моделей: Настольная книга стратега и новатора», Александр Остервальдер

Шаг 2. Выявите эффективные каналы коммуникаций

Составив портрет ЦА, подумайте, как к ней попасть. Важно понимать, из каких источников люди привыкли получать информацию: газеты, журналы, телевидение, радио, социальные сети, мобильные приложения. Еще важнее знать, кому они доверяют.

Измерить эффективность конкретного источника сложно. Тут полезно обратиться к опыту маркетологов и рассчитать афинити-индекс (Affinity Index, Индекс соответствия) — отношение рейтинга конкретного медиа для целевой аудитории к рейтингу для всей аудитории, выраженное в процентах:

Хороший афинити-индекс больше 100-110%. Но нужно понимать, что подобная оценка в нерекламных форматах покажет вам только общую картину или поможет уточнить, какая доля всей аудитории медиа — целевая для вас.

Наиболее эффективные каналы дополнительно должны пройти «внутренний фильтр». Возможно, не со всеми получится работать по вашим специфическим причинам.

Шаг 3. Составьте медиакарту СМИ

Как только вы определитесь с площадками, на которые будете поставлять контент, составьте медиакарту — документ, в котором будут фиксироваться все существенные сведения. В нее включают массовые, отраслевые и узкопрофильные СМИ, указывают тираж и объем целевых аудиторий, методы и области распространения, рубрики, периодичность выхода, контакты редакции и отделов новостей.

Чтобы попасть в формат СМИ, изучите особенности подачи статей и темы, на которые пишут журналисты. Эти данные также вносятся в медиакарту.

На этой стадии важно подготовить плацдарм для дальнейшей работы: продумать, как вы будете хранить информацию о СМИ и журналистах, как отслеживать работу с изданиями и отдельными людьми на протяжении всей истории проекта.

Ориентироваться в базе и решать простейшие задачи можно в Microsoft Excel или 1С, но в современном мире их недостаточно. Допустим, предстоит работа с пулом из 500 журналистов и нужно оперативно выдернуть информацию, кто из них занимается конкретной темой. Или вы хотите просмотреть историю взаимодействия с определенным СМИ. На выручку придут специализированные CRM-системы (например, англоязычные My News Desk и Prezly или русскоязычная PREX CRM).

CRM позволяют работать в общем пространстве с коллегами, обмениваться сообщениями и документами и быть уверенным, что у каждого человека в команде — актуальная копия базы. Коммуникациями от лица компании редко занимается один человек, поэтому важно, чтобы у всех заинтересованных был доступ к любым данным и они могли вносить необходимые корректировки. Выбирайте решение в зависимости от ваших задач и размера команды, но важно сразу начать собирать базу там.

Шаг 4. Найдите контактные данные представителей СМИ

Пользуясь собранной базой, проведите отбор и ранжирование СМИ. Постарайтесь найти авторов, которые пишут на интересующую вас тематику. У вас должен появиться свой список ключевых контактов для проекта.

Как это сделать — вопрос без универсального ответа. Решений много, работают не все и не всегда. Мы отобрали способы из практики наших экспертов и коллег. Что пригодится в вашей ситуации, покажет опыт:

• Сайты изданий с открытой информацией об авторах и редакции.
• Социальные сети. На западе почти у всех журналистов прокачаны аккаунты в Twitter или Facebook. У нас активных корреспондентов пока немного: яркие примеры Ольга Соломатина, Саша Сотник, Дмитрий Гордон, Яна Мамаева. Можно попробовать пошарить в тематических сообществах — «Журналистика и медиарынок», «Журналисты и блогеры России», «Журналисты».
• Поиск и анализ публикаций и блогов журналистов по определенной тематике, например: спорт, реклама, IT.
• Предметное обращение в редакции в письменном виде или по телефону. Если вы готовы помочь с решением общественной или отраслевой проблемы, есть хорошие шансы получить бесплатное освещение.
• «Чужие» базы: можно купить или попросить у коллег.
• Сбор информации о СМИ, аккредитовавшихся на разные мероприятия. Например, перечень журналистов, аккредитованных для участия в пресс-конференции Владимира Путина.
• Поиск людей в глобальных сетях для профессионалов в сфере медиа, например HackPack.press, ResponseSource.com, MasterSmi.com. Это биржи для журналистов и пиарщиков. Первые находят работу, а вторые — хороших специалистов.
• Работа через специальные сервисы коммуникации между журналистами и ньюсмейкерами: HARO и его русскоязычный аналог pressfeed.ru. Репортер создает запрос, указывает сроки дедлайна, а PR-специалист может выслать ему мнение эксперта или релиз. При качественной и систематической работе высок шанс, что корреспондент свяжется с компанией в обход посредника, и в базе появится новый контакт.
• Освоение сервисов с пресс-румами, таких как pr.co (англ.) и PREX (рус.). Вы получаете полностью подконтрольную площадку, где можно бесплатно публиковать контент, доступный СМИ. Вы даете хорошие материалы, журналисты постепенно становятся более лояльными.
• Работа с сервисами Cision.com и PRNewswire.com. За плату можно получить доступ к базе медиа и журналистов. Например, у PRNewswire 600 тысяч актуальных контактов СМИ по всему миру и автоматическая рассылка пресс-релизов по этой базе. У нас тоже есть свои аналоги — presuha.ru, pronline.ru. Они позволяют делать массовые рассылки и составлять отчеты. Бесплатную базу на более 11 тысяч российских медиа можно найти у уже упомянутого PREX. Она также интегрирована с сервисом рассылок.

Светлана Андреева, руководитель PR-агентства «Андреева и партнеры»:
— Будьте готовы к работе с журналистами в любое время суток. Да, это затратно с точки зрения человеческих и временных ресурсов, но такой подход оправдывает себя на все 100%. К слову, я никогда не отключаю мобильник, и у меня были случаи, когда я комментировала «Ведомостям» острую ситуацию с клиентом во время покорения исторических развалин на отдыхе.

Шаг 5. Организуйте мероприятие

Пригласите найденных журналистов на мероприятие, чтобы познакомиться в офлайне. Это действие может быть и очередным шагом создания пула, и параллельной самостоятельной задачей. Интересное событие поможет заметно расширить базу журналистов, которых уже удалось найти на предыдущих этапах.

Крайне важно определиться с форматом: если на данный момент важнее публикации, то делайте пресс-конференцию или пресс-ланч; когда на первый план выходят отношения — нужно меньше формальностей. Безусловно, лучше начать с отношений, ведь публикации можно наработать и позже, а вот общаться лучше начать заранее, вероятно, даже до начала PR-активностей.

Ольга Борисова, руководитель проектной группы PR-агентства «Идеи и решения»:
— Для В2B-компании хороший вариант — провести новогоднее мероприятие, где спикеры подведут итоги года и расскажут о следующих планах. Подобные события посещают до 80% приглашенных журналистов. Представителей СМИ FMCG-сегмента заинтересует мастер-класс или встреча со звездой. Тут релевантными окажутся до 50% приглашений: у журналистов из глянца напряженный график и много событий для посещения. Но будьте готовы, что одного мероприятия окажется недостаточно. Да, вы познакомитесь-засветитесь, но, чтобы запомниться журналистам, нужно 2-3 встречи.

Шаг 6. Актуализируйте список

На мероприятии отфильтруйте базу журналистов и уточните контактные данные:

• Первый срез вы получите на стадии сбора заявок и аккредитации через сайт и электронную почту.
• Второй — во время регистрации непосредственно на событии. Перепроверьте данные и уточните недостающие.

На мероприятии в центре событий должен находиться «ваш» человек (или несколько), который познакомится с журналистами и наладит контакт. Задача сотрудника — обеспечить удобные условия для гостей: помочь им с полиграфическими материалами, аудиозаписью, ответить на все вопросы. Важно суметь найти подход к корреспонденту, поэтому люди от пресс-службы должны быть компетентны, уметь общаться, находить точки соприкосновения и справляться с кризисными ситуациями.

Ольга Борисова («Идеи и Решения»):
— У нас есть клиент — компания В2В-сегмента, производит оборудование для ЖКХ. База печатных СМИ — 200 изданий по всей России. На мероприятия регулярно приходят около 30 журналистов, и это наш лояльный пул. То есть каждая седьмая газета или журнал.

Шаг 7. Сегментируйте пул

У вас появился намек на пул журналистов, теперь развивайте отношения. Разделите СМИ и корреспондентов на категории, настраивайте работу с каждой из них. Например, подойдет такая сегментация:

• по типам СМИ;
• по регионам;
• по типам контента, который следует посылать конкретным журналистам;
• по темам изданий и рубрик, в которые пишут корреспонденты;
• по темам, которые интересны репортерам.

Журналистов тоже поделите на отдельные группы:

• те, кто готовы получать рассылки регулярно;
• те, кто просят выслать пресс-релизы и прочие материалы для ознакомления и готовы связываться, только если что-то «зацепит»;
• те, кто отказываются от рассылок и предпочитают сами обращаться в пресс-службу за нужной информацией.

Учтите — некоторые издания работают на эксклюзивной основе. Например, федеральные информационные агентства иногда настаивают, чтобы пресс-служба присылала им сообщения на 30-40 минут раньше, чем остальным журналистам.

Шаг 8. Постройте индивидуальную работу

Общайтесь с журналистами точечно, учитывая интересы каждого.

Светлана Андреева («Андреева и партнеры»):
— Простой способ повышения лояльности со стороны СМИ, который мы уже практикуем более пяти лет, — понимать, что журналистам будет интересно в каждом конкретном случае, и не лениться индивидуально подходить к каждому изданию. Условно, «Ведомостям» нужны солидные цифры и факты, региональным СМИ — конкретная проблематика и участие местных властей в ситуации, специализированным изданиям — экспертная оценка спикеров.

Нужен такой формат хранения данных, чтобы было легко ориентироваться в тонкостях ваших отношений с людьми. Например, в простом случае, ваша база журналистов может содержать такие поля:

Пример полей для простой базы журналистов

Шаг 9. Отслеживайте результативность

Фиксируйте «историю» отношений с журналистами: информацию о созвонах, встречах, вышедших публикациях.

Здесь снова пригодятся инструменты, которые мы предлагаем использовать для оцифровки данных. Самыми удобными будут CRM-системы: от названных в третьем шаге готовых решений (PREX CRM, Prezly, My News Desk) до «самописных» вариантов. Главное, чтобы была возможность придумывать списки, группировать данные и вводить информацию о результатах работы.

Здесь кроется огромный потенциал повышения производительности: вы не будете спамить ненужными рассылками и тратить свое время зря. Для рассылки есть более продвинутые сервисы типа MailChimp, SendGrid и Unisender. Они позволяют хранить данные, а также:

• рассылать письма по сегментам базы;
• автоматически отслеживать состояние писем (доставлено/не доставлено; открыли/не открыли; прочитали/не прочитали; отписались от рассылки; письмо попало в спам; используется битый адрес);
• планировать мероприятия.

Осваивать интернет-сервисы и нарабатывать компетенции в IT нужно, чтобы расширять возможности пресс-службы. Если раньше пределом была работа с пулами в сотни журналистов, то сейчас СМИ стало гораздо больше, выросло и количество контента. Уже можно говорить о работе с тысячами транзакций и охватывать огромные аудитории. Указанные выше инструменты позволяют это делать.

Шаг 10. Регулярно обновляйте информацию

Ура, пул собран. Но работа на этом не заканчивается — постоянно отслеживайте изменения в медиамире, или ваша база перестанет помогать. Журналисты могут уйти в отпуск или сменить работу, а издания — закрыться или потерять популярность. Кроме того, могут «выстрелить» СМИ, которые вы посчитали неприоритетными на момент начала PR-кампании.

Владимир Ступников, президент коммуникационной группы iMARS:
— Из-за экономической ситуации стало мало СМИ по специализированным направлениям: например, по ритейлу их всего 4-5, за последние пару лет перестала существовать половина энергетических СМИ. Формировать пул сложнее, чем раньше, но возможно всё. Главное — использовать правильные инструменты.

В вашем распоряжении методика для создания пула журналистов, которая пригодится на проектах разных направлений. Эта схема отработана годами практики, но не единственная из тех, что работают. Мы обязательно рассмотрим и другие способы повышения лояльностей представителей СМИ в будущих материалах.